Starbucks và bài học chuyển đổi số

Được mệnh danh là con cưng của thời đại số, bảy năm trước, Starbucks lần đầu tiên hiện thực hoá vai trò Giám đốc Kỹ thuật số (CDO). Kể từ đó, thế giới kinh doanh đã có nhiều thay đổi. Nhưng Starbucks vẫn giữ nguyên việc áp dụng công nghệ và kỹ thuật số làm bàn đạp cho chiến lược phát triển.

“Chúng tôi tin rằng ý tưởng sáng tạo là nhiên liệu cho tương lai, và chúng tôi sẽ tiếp tục phát triển dựa trên di sản này”, ông Kevin Johnson, CEO của Starbucks chia sẻ.

Di sản này bắt đầu từ những thành công sớm trong việc chuyển đổi số cùng công nghệ lấy khách hàng trọng tâm, cải thiện point-of-sale trong suốt một thập kỷ qua.

Vào năm 2011, Starbucks đã dẫn đầu thị trường khi chấp nhận thanh toán di động, thậm chí còn đi trước các đại gia công nghệ như Samsung hay Apple nhiều năm. Vào thời điểm Apple chuẩn bị cung cấp dịch vụ thanh toán di động của họ vào năm 2014, Starbucks đã xử lý 6 triệu giao dịch qua di động mỗi tuần trên khắp nước Mỹ.

Động lực phát triển được xây dựng bởi các sáng kiến trên đã thúc đẩy lãnh đạo của công ty đưa chiến lược chuyển đổi số vào nhiều ngành kinh doanh trong những năm tiếp theo. Đặc biệt, cuối năm 2016, Starbucks đã chính thức “hợp thức hoá chiến lược chuyển đổi số mới, gắn chặt với chiến lược kinh doanh của công ty trong 5 năm tiếp theo”, bà Martin-Flickinger, CTO của Starbucks đề cập.

“Có thể thấy rằng công nghệ đột phá sẽ trở thành xu hướng trong hai, ba hoặc năm năm tới. Chúng ta cần có sự chu đáo và linh hoạt để chuẩn bị kế hoạch hậu cần đằng sau công nghệ mới và đột phá cho chuỗi cửa hàng của chúng tôi”, bà Martin-Flickinger chia sẻ thêm.

Trọng tâm chiến lược chuyển đổi số được Starbucks gọi với cái tên “Digital Flywheel”, xoay quanh bốn năng lực digital cốt lõi sau:

 

1. Rewards (Phần thưởng)

Năm 2019, Starbucks báo cáo rằng chương trình khách hàng trung thành Starbucks Rewards hiện chiếm khoảng 40% tổng doanh số tại Hoa Kỳ. Công ty đã đưa nguồn lực digital đáng kể vào việc mở rộng phạm vi và độ sâu tham gia chương trình, giúp tăng số thành viên lên 25% để đạt 16 triệu người.

“Starbucks Rewards tiếp tục là một yếu tố thúc đẩy lòng trung thành mạnh mẽ và chúng tôi đang phát triển chương trình này kỹ lưỡng hơn để cung cấp lựa chọn tối ưu và sự linh hoạt cho các thành viên của Starbucks Reward”, ông Johnson chia sẻ.

2. Personalization (Cá nhân hoá)

Đầu năm 2019, ông Johnson nói với đài CNBC rằng công ty đang đầu tư mạnh vào trí tuệ nhân tạo (AI) để thấu hiểu insight khách hàng và thực hiện chương trình cá nhân hóa tốt hơn.

Thành phần trong Rewards của digital flywheel cung cấp dữ liệu về phân khúc khách hàng. Hệ thống thanh toán (Pay) và đặt hàng qua di động (Mobile Order) cũng có tác dụng tương tự. Tóm lại, Starbucks tuyên bố đã cung cấp hơn 30 triệu kết nối digital cho hệ thống cá nhân hóa của họ. Mọi dữ liệu từ thời gian đặt hàng mỗi ngày, cho đến loại đồ uống yêu thích phổ biến, được kết nối với dữ liệu vị trí địa lý và thời gian trong năm để đề xuất những thức uống đi kèm ưu đãi phù hợp cho từng khách hàng.

Năm ngoái, công ty đã kết hợp dữ liệu về insight khách hàng, dữ liệu phân tích của đối tác, tính năng phân tích marketing vào một trung tâm duy nhất để khai thác dữ liệu từ những kết nối này và tinh chỉnh chúng thành những trải nghiệm cá nhân hoá dành cho khách hàng.

 3. Payment (Thanh toán)

Hệ sinh thái thanh toán di động Starbucks hiện vẫn được nhiều người dùng hơn Apple, nhưng họ không ngủ quên trên chiến thắng. Đầu năm 2019, Starbucks tiết lộ đang nắm giữ số cổ phần lớn tại nền một tảng giao dịch tiền điện tử – động thái có thể mở đường cho việc chấp nhận thanh toán bằng Bitcoin tại chuỗi cửa hàng cà phê của họ.

Starbucks tiếp tục đổi mới và cải tiến thanh toán di động để hoạt động song song với nhiệm vụ của chương trình Rewards. Điển hình, Starbucks đã cập nhật việc quy đổi điểm thưởng với một loạt thay đổi, trong đó có giúp điểm tích luỹ của khách hàng không hết hạn nếu họ sử dụng thẻ trả trước hoặc thẻ tín dụng Starbucks Awards Visa.

4. Ordering (Đặt hàng)

Mục tiêu của năng lực này là giúp việc đặt hàng trở nên nhanh chóng và hiệu quả hơn. Starbucks hướng đến việc tinh chỉnh thao tác đặt hàng và thanh toán di động thông qua chương trình Starbucks Delivers.

Hợp tác với Uber Eats, Starbucks đang dần đưa chương trình này ra các thị trường lớn hơn. Kế hoạch mới này đã được áp dụng cho một phần tư số cửa hàng ở Hoa Kỳ vào tháng 4 năm 2019.

“Từ góc nhìn của khách hàng, Starbucks Delivers được tích hợp hoàn toàn vào ứng dụng di động Uber Eats, cho phép tuỳ chỉnh thức uống, đồng thời cũng được tích hợp toàn bộ vào hoạt động của cửa hàng Starbucks để đảm bảo trải nghiệm cao cấp của khách hàng”, ông Johnson chia sẻ với các nhà đầu tư.

ROI (Return On Investment) của mô hình Digital Flywheel

Khi hoàn thành được một nửa chặng đường chuyển đổi số “Digital Flywheel”, Starbucks đã ghi nhận những quả ngọt thành công. Báo cáo tài chính cho thấy công ty này tăng trưởng mạnh mẽ hàng quý và hàng năm. Các giám đốc điều hành cho biết đó chính là sự phản ánh trực tiếp cho cam kết chuyển đổi số liên tục của họ. Trong năm tài chính 2018, doanh thu của Starbucks đã chứng kiến mức tăng trưởng hai chữ số, đạt 24.7 tỷ USD. Trong khi đó, báo cáo tài chính quý 1 năm 2019 của Starbucks cũng cho thấy mức tăng trưởng 9% và cổ phiếu cũng tăng ổn định.

Tại cuộc họp cổ đông, ông Johnson đã chỉ ra “Digital Flywheel” là một trong ba sáng kiến chiến lược kinh doanh thúc đẩy thương hiệu Starbucks phát triển, với sự đổi mới trong kinh nghiệm bán lẻ và đồ uống. Trong khi “Digital Flywheel” trở thành trọng tâm chiến lược chuyển đổi số của Starbucks, công ty rõ ràng vẫn linh hoạt trong việc xoay vòng sang các lĩnh vực mới. Điển hình, công ty đang thực hiện một cuộc khảo sát kéo dài hai năm để truy xuất nguồn gốc dữ liệu digital cho chuỗi cung ứng cà phê của mình. Đầu năm 2019, Starbucks cũng tuyên bố đầu tư 100 triệu USD vào quỹ đầu tư mạo hiểm Valor Siren, một vườn ươm mới cho các công ty khởi nghiệp bán lẻ và thực phẩm.

* Nguồn: Digirupt