Hai mô hình phân khúc khách hàng có thể áp dụng trong ngành dịch vụ
Xác định rõ đối tượng tiêu dùng là bước đầu tiên góp phần xây dựng thương hiệu cho dịch vụ của doanh nghiệp hiệu quả. Nếu phân khúc khách hàng chủ lực đủ cụ thể, doanh nghiệp có thể xác định được đâu là nhóm khách tiềm năng cho dịch vụ của mình.
Trước hết, phân khúc khách hàng là một trong những hoạt động cần thiết của doanh nghiệp, nhằm phân chia khách hàng thành nhiều nhóm có chung đặc điểm về tâm lý, nhu cầu, hành vi mua sắm, thói quen tiêu dùng… Mỗi phân khúc được mô tả thông qua yếu tố nhân khẩu học, vị trí địa lý, tâm lý, hành vi…
Vậy tại sao cần phải phân khúc khách hàng? Bởi vì sản phẩm, dịch vụ của mỗi doanh nghiệp có những điểm khác biệt, thế mạnh riêng và không thể đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng. Như vậy, việc phân khúc giúp doanh nghiệp hiểu được nhu cầu, hành vi, động lực của từng nhóm. Và đây sẽ là cơ sở để xác định nhóm khách hàng tiềm năng cho sản phẩm, dịch vụ của mình.
Ảnh: GoSquared
Bài học từ mô hình phân khúc khách hàng của Giáo sư Paul Heylen
Thông thường, doanh nghiệp kết hợp các tiêu chí như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi để phân nhóm khách hàng. Tuy nhiên, các tiêu chí đó là chưa đủ. Để có được hiểu biết đúng đắn về người tiêu dùng, cần kết hợp các yếu tố kể trên với yếu tố tâm lý và tính cách. Bởi vì, con người không phải lúc nào cũng hành động theo lý trí.
Dưới đây là mô hình phân khúc khách hàng điển hình dựa vào những cảm xúc, tính cách phổ biến của người tiêu dùng. Mô hình này sắp xếp các nhu cầu, động cơ tiêu dùng một cách thống nhất, và có thể áp dụng cho nhiều thị trường khác nhau.
Mô hình phân khúc thị trường được phát triển bởi Giáo sư Paul Heylen
Trục dọc thể hiện những động cơ tâm sinh lý tự nhiên đến từ bản thân con người. Còn trục ngang thể hiện những động cơ xã hội đến từ môi trường xung quanh.
Theo lẽ tự nhiên, hành vi con người xuất hiện để thoả mãn 2 nhóm động cơ trên cùng một lúc. Và 4 nhóm chính cùng 4 nhóm phụ kết hợp, hình thành nên 8 nhóm tính cách sau:
1. Expressive/ extroverted – Tôi có nhu cầu và phải thể hiện những nhu cầu đó với mọi người.
2. Repressive/ introverted – Tôi có nhu cầu nhưng sẽ đè nén, không thích thể hiện ra ngoài.
3. Assertive – Tôi luôn muốn khẳng định và thể hiện cái tôi trong giao tiếp.
4. Affiliative – Tôi muốn chia sẻ để mọi người cùng hiểu, cảm thông và hỗ trợ.
5. Energetic – Tôi mạnh mẽ và tràn đầy năng lượng.
6. Subdued – Tôi luôn bình tĩnh, ôn hoà, và dễ chấp nhận.
7. Cool – Tôi luôn cảnh giác và cố giữ mọi thứ xung quanh trong tầm kiểm soát.
8. Warm – Tôi thân thiện, gần gũi và hoà đồng.
Cách phân khúc theo tâm lý học như thế giúp hình thành một bức chân dung hoàn chỉnh về khách hàng từ cá tính, giá trị, đến thái độ. Nhờ vậy, thương hiệu có thể hiểu họ như là một cá nhân, một con người với đầy đủ mọi mặt đời sống cá nhân. Hơn nữa, cách phân khúc này rất phù hợp khi thương hiệu muốn đánh vào những lợi ích về mặt cảm xúc mà dịch vụ có thể mang lại cho người sử dụng.
Chẳng hạn, khách hàng sử dụng dịch vụ spa với kỳ vọng trở nên đẹp hơn, khoẻ hơn. Tuy nhiên, mỗi nhóm khách hàng sẽ có thêm các nhu cầu, mong muốn khác. Ví dụ nhóm Affiliative thích kết nối, hoà đồng sẽ có sở thích đi spa với bạn bè để vừa thư giãn, làm đẹp vừa trò chuyện, tâm tình. Nhóm Assertive thích thể hiện đẳng cấp, cái tôi sẽ chọn những hệ thống spa cao cấp, sang trọng tương xứng với địa vị xã hội. Còn nhóm Regressive thích không gian riêng tư, không thích trò chuyện nhiều với chuyên viên. Ngược lại, nhóm Expressive hay Warm lại có xu hướng bắt chuyện, tâm sự với nhân viên trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Phân khúc dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của khách hàng
Bên cạnh mô hình dựa trên yếu tố tâm lý, tính cách của Giáo sư Paul Heylen, người tiêu dùng còn được phân khúc theo nhiều cách khác. Chẳng hạn một nghiên cứu về khách du lịch tại Hồng Kông, khách hàng sử dụng dịch vụ spa được phân thành 4 nhóm:
1. Spa enthusiast (nhóm rất thích đi spa)
2. High spenders (nhóm sẵn sàng chi nhiều khi đi spa)
3. Value seekers (nhóm muốn nhận được giá trị tương xứng với chi phí bỏ ra)
4. Price-sensitive spa-goers (nhóm nhạy cảm về giá)
4 nhóm trên được phân loại dựa trên các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng gồm giá cả, kỹ thuật, mức độ riêng tư, cơ sở vật chất và thương hiệu của các sản phẩm mà spa sử dụng. Trong đó, giá cả mang lại sự khác biệt lớn nhất giữa các nhóm. Cụ thể:
– Nhóm Spa enthusiast chiếm tỉ trọng lớn nhất với 34,2%. Nhóm này không quan tâm về giá mà mong muốn trải nghiệm phải tương xứng với chi phí.
– Nhóm Value seekers chiếm 30% cũng chú trọng đến chất lượng trải nghiệm tốt nhưng chỉ muốn chi ra một số tiền vừa phải.
– Nhóm High spenders chiếm 13,9%. Nhóm này có xu hướng đến những spa giá thành cao vì nghĩ rằng giá cao tương đương với chất lượng tốt.
– Nhóm Price-sensitive spa-goers chiếm 21,9% thích sử dụng dịch vụ ở các spa có mức giá thấp. Đổi lại, họ không quá coi trọng sự riêng tư so với 3 nhóm trên.
Như vậy, trên đây là hai cách thức phân khúc giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những nhóm khách hàng riêng biệt một cách cụ thể. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu mà thiết kế dịch vụ và các yếu tố phụ trợ cho phù hợp.