Công nghệ xoay chuyển ngành truyền thông tiếp thị như thế nào?

Cách đây 115 năm, ngã ba đường Broadway và Seventh Avenue ở Manhattan (New York) chính thức được định danh là quảng trường Thời đại (Times Square). Hơn một thế kỷ phồn hoa được thế giới ngưỡng vọng, một trong những điều vẫn khiến nhiều người từng đặt chân đến đây choáng ngợp và thích thú chính là loạt bảng cáo khổng lồ giăng khắp các tòa nhà.

Để mua một không gian quảng cáo tại đây, thương hiệu phải tốn 1,1-4 triệu USD mỗi năm. Trung bình với 150 triệu lần hiển thị trong 365 ngày, thương hiệu tốn khoảng 1,7 cent/lần, tương đối cao so với chi phí bình quân cho một lượt hiển thị trên các nền tảng Internet.

Những bảng quảng cáo ngày nào được dựng lên với vai trò để khách hàng biết đến và mua nhiều hơn, thì nay phần nhiều mang tính “biểu tượng”, khẳng định giá trị và đẳng cấp. Trong khi, vai trò thuyết phục người dùng theo cách hoàn hảo và tự nhiên nhất, đã được trao cho một “đội quân” thế hệ số, được gọi tên là AI, IoT hay 5G. Sự biến đổi về bản chất, tóm gọn trong mấy mươi chữ này, ngót ngét cả trăm năm.

ếu không có tiền quảng cáo ở Times Square, những thương hiệu Mỹ đầu thế kỷ 20 chọn cách tiết kiệm hơn như rao hàng, khuyến mại, phát tờ rơi, giới thiệu trên báo in. Cho đến những năm 40 của thế kỷ trước, truyền thông tiếp thị vẫn còn xoay quanh điểm bán (point of sales), báo giấy (print) và đặt hàng qua thư (mail order). Xây dựng thương hiệu lúc đó đơn giản là truyền bá để khách hàng biết đến sản phẩm và cố nói rằng mình bán một món hàng chất lượng.

David Ogilvy nhìn thấy điều đó. Năm 1948, khi ông sáng lập Ogilvy & Mather, cả nước Mỹ vẫn xem phong cách quảng cáo “quick-sale & hard-sell”, nôm na là cố bán được thật nhanh và thật nhiều bằng mọi giá, là chuẩn mực. Ông quyết định làm khác đi, bởi với ông, tiếp thị chỉ là bán hàng.

Chiến lược của Ogilvy tập trung vào việc xây dựng nhận diện thương hiệu, mang đến nhiều thông tin, bắt mắt và tính biểu tượng để ghi dấu trong tâm trí người dùng. Bức ảnh “The man in the Hathaway shirt” xuất hiện trên tạp chí The New Yorker vào tháng 9/1951 đã giúp cửa hiệu âu phục Hathaway may không kịp bán.

Hay chiến dịch Colonel Edward Whitehead đã giúp nước tăng lực Schweppes bán được hơn 30 triệu chai mỗi năm thời bấy giờ, bắt đầu làm nên tên tuổi ông. Tiếp thị, theo tư duy mới của “ông vua quảng cáo”, không giữ nhiệm vụ giải quyết nguồn cung mà tạo ra nhu cầu, cả khi nguồn cung còn chưa sẵn có.

Trong 30-40 năm sau đó, ngành quảng cáo tiếp thị bắt đầu tiến theo bước chân của cách mạng công nghệ. Toàn cầu hóa được hình thành và sự thịnh vượng tỏa đến nhiều nơi. Các công ty ra sức khai thác túi tiền của người dùng bằng cách cố gắng đặt sản phẩm mình có vào tâm trí họ theo công thức “marketing mix” trong giai đoạn 1975-1990.

Tất cả kênh tiếp xúc analogue với người dùng được tận dụng triệt để. Từ báo in, TV, phát thanh, điện ảnh, quảng cáo ngoài trời đến truyền thông trực tiếp… tất cả đều chung tôn chỉ “sản phẩm là trung tâm”. Đây cũng là giai đoạn mô hình 4P với Product (sản phẩm), Price (giá), Promotion (xúc tiến), Place (địa điểm) trở nên kinh điển.

Mọi chuyện thay đổi vào năm 1990, khi Internet ra đời, đánh dấu bước “tiến hóa” chóng mặt của ngành truyền thông tiếp thị. Với Internet, thế giới có nền tảng kết nối, tiếp cận thông tin nhanh chóng, rộng lớn và đa dạng hơn bao giờ hết. Nhờ nó, doanh nghiệp có nhiều cách hơn để truyền tải thông tin đến người dùng. Họ có thể lập, đăng banner và đưa những mẩu quảng cáo vốn phát trên báo in, đài phát thanh hay truyền hình và phát đi phát lại rẻ hơn trên môi trường trực tuyến.

Tuy nhiên, Internet mới chỉ là nơi tạo thêm kênh tiếp cận và đẩy thương hiệu trở thành trung tâm của tiếp thị. Nó vẫn mang tính đối thoại một chiều, khi sở thích, mong muốn của người xem quảng cáo chưa thể nào đoán biết. Ngành tiếp thị khi ấy xoay quanh Ad-Tech, tức công nghệ quảng cáo nhằm tăng hiệu suất, tỷ lệ chuyển đổi, mà không biết họ là ai, đúng đối tượng hay không.

Mong muốn đối thoại nhiều chiều để nắm bắt tâm lý khách hàng bắt đầu có lời giải từ năm 2002, khi 3G ra đời và khái niệm “smartphone” được Apple giới thiệu qua chiếc iPhone đầu tiên vào năm 2007. Việc có thể kết nối Internet mọi lúc mọi nơi so với thời chiếc PC còn đắt đỏ giúp người tiêu dùng góp tiếng nói của mình trong việc đối thoại với thương hiệu. Thời kỳ kết nối này kéo dài từ công nghệ 3G đến 4G và sự phát triển của điện thoại thông minh trong suốt thập niên 2007-2018.

Tuy nhiên, sự thành công trong tiếp thị thời kỳ này không chỉ phụ thuộc vào công nghệ. Khái niệm “MarTech” lên ngôi với sự kết hợp giữa tiếp thị và công nghệ để hoàn thiện mục tiêu mà nhãn hàng đề ra, bao gồm quản lý quy trình tiếp thị, sáng tạo nội dung, phân tích được khách hàng.

Để làm được việc này, không chỉ có những công ty bán quảng cáo thông thường mà cần đến những nhà tư duy chiến lược truyền thông, những đại lý (agency) đủ tầm. Ogilvy – với ngày đầu sở hữu tư duy khác biệt của nhà sáng lập – đến giai đoạn này càng thể hiện vai trò lớn hơn. Trên thị trường, không phải ai cũng có thể mang đến một giải pháp hoàn chỉnh và hiệu quả, kết hợp giữa tiến bộ công nghệ mới cùng những bộ óc thiện nghệ, vừa làm creative, lên media plan đến phân phối quảng cáo.

Dù ở thời kỳ kết nối (2007-2018), khách hàng là trung tâm của truyền thông nhưng họ vẫn là số nhiều, tập khách hàng. Nhu cầu và tâm lý từng người khác với một nhóm. Điều đó tạo ra thách thức cao hơn cho tiếp thị.

Cùng với đó, những công nghệ như AI, AR, VR, Big Data… đã không còn xa lạ. Nhân viên robot tư vấn trực tuyến, trải nhiệm thử một dịch vụ và mua sản phẩm trong không gian ảo không còn là viễn tưởng. Người tiêu dùng liên tục được cung cấp những trải nghiệm mới. Nói một cách hài hước, sau “tối ưu” này lại có “tối ưu” khác.

Theo hãng nghiên cứu thị trường Nielsen, công nghệ là yếu tố lớn đang định hình cuộc sống của người tiêu dùng Đông Nam Á. Tại Việt Nam, người tiêu dùng có xu hướng chuyển dịch giống các nước đang phát triển khác. Họ thu thập thông tin từ nhiều nguồn, cân nhắc kỹ trước khi quyết định mua một sản phẩm, dịch vụ, nhưng họ cũng rất nhanh chán, thời gian chú ý không kéo dài hơn 8 giây, thích hình ảnh hoặc biểu tượng (emoji) thay vì lời nói và chữ viết.

Đó là lý do Ogilvy tung ra loạt TVC dạng ngắn (6-12 giây) với chủ đề “Tình có thể nhạt, màu không phai” khi thực hiện chiến dịch truyền thông cho OMO. Nhận ra mối quan tâm hàng đầu của phụ nữ hiện đại là các mối quan hệ trong xã hội, Ogilvy triển khai chuỗi video bumper ads 6 giây, kể về những câu chuyện rất đời thường mà bất cứ ai cũng từng trải qua: Tình bạn nhạt dần sau mỗi lần họp lớp, tình hàng xóm phai nhạt đi khi một bên giàu lên, tình yêu lợt lạt rồi chuyển thành “lệch lạc” theo năm tháng… Tất cả đều có thể phai nhạt, nhưng màu sắc quần áo mà họ mặc thì chẳng hề đổi màu.

Mang tone giọng hài hước và giải trí cùng nội dung “trúng tim đen”, chiến dịch đã phá vỡ chuẩn 3,3 triệu lượt xem cho video dài của Unilever, với 4,4 triệu lượt xem cho video 30 giây tổng hợp 5 video bumper ads và 70 triệu lượt xem cho từng video ngắn riêng biệt. Trong vòng 6 tháng sau khi tung ra chiến dịch, tốc độ tăng trưởng doanh số của OMO Matic giữ màu đã chạm ngưỡng 20%.

Video – TVC ‘Tình có thể nhạt, không phai màu’ Ogilvy triển khai chuỗi video bumper ads 6 giây cho nhãn hàng Omo, kể về những câu chuyện rất đời thường mà bất cứ ai cũng từng trải qua.

Cũng với cách thức làm video ngắn, Ogilvy đã xây dựng chiến dịch quảng cáo “Pha Milo ngon như ý – Tiếp năng lượng cả ngày” và đạt được thành công lớn tại APAC Effie Award.

Đội ngũ sáng tạo của Ogilvy đã trải qua rất nhiều cuộc thảo luận, trăn trở đi tìm đặc điểm đắt giá nhất của dòng Milo dạng bột so với dạng uống liền, để rồi nhận ra rằng: Với Milo dạng bột, mẹ có thể tự tay pha chế một ly Milo theo đúng khẩu vị, sở thích của con. Mẹ đặt vào đó tình yêu thương để biến công đoạn pha chế trở thành khoảng thời gian gắn kết mẹ và con.

Đi từ insight này, Ogilvy cho ra đời chiến dịch quảng cáo “Pha Milo ngon như ý – Tiếp năng lượng cả ngày” khuyến khích mẹ pha cho con những ly Milo khoái khẩu để tiếp thêm năng lượng cho con sau giờ học buổi chiều, cho con thêm năng động vào cuối ngày.

Mở màn chiến dịch là một TVC 30 giây, theo sau là hàng loạt video ngắn hướng dẫn mẹ nhiều công thức pha chế thức uống từ Milo, cho con mỗi ngày một sự bất ngờ tràn năng lượng. Một cuộc thi nhỏ trên mạng xã hội cũng được tổ chức, kêu gọi mẹ ghi lại những cảm xúc của con khi được mẹ pha cho một ly Milo khoái khẩu.

Chiến dịch quảng cáo “Pha Milo ngon như ý – Tiếp năng lượng cả ngày” của Ogilvy khuyến khích mẹ pha cho con những ly Milo khoái khẩu để tiếp thêm năng lượng cho bé.

Với chiến dịch này, Milo đã thắng giải thưởng quảng cáo uy tín APAC Effie Award 2019. Đây là năm thứ hai liên tiếp Milo giành được giải thưởng này và trở thành thương hiệu Việt Nam đầu tiên đạt được thành tích và sự công nhận này.

Bà Nguyễn Diệu Cầm – Tổng giám đốc T&A Ogilvy, kiêm Giám đốc Ogilvy Consulting Việt Nam, cho biết tác động của làn sóng kỹ thuật số lên thói quen, hành vi người tiêu dùng đã đặt ra hàng loạt thách thức mới cho người làm truyền thông.

“Trong thời đại tất cả mọi người đều trang bị những công cụ đột phá như nhau, sự thành công của các thương hiệu chỉ có thể đến từ sự khác biệt và những nội dung chất lượng, được tạo nên từ sự thấu hiểu sâu sắc người tiêu dùng”, bà Cầm chia sẻ.

Lãnh đạo Ogilvy khẳng định thách thức đặt ra cho các giám đốc tiếp thị trong thời đại số không chỉ là kể chuyện, mà còn phải kể đúng lát cắt mà người tiêu dùng muốn nghe và giao tiếp với họ thông qua những công cụ, thiết bị, ứng dụng phù hợp. Đây chính là cách làm hay nhất để tiếp cận người tiêu dùng trong thế kỷ 21.

Từ năm 2019, cách mạng kỹ thuật số hay chuyển đổi số không còn là câu chuyện cục bộ hay trên lý thuyết. Nó đang hiện diện ở mọi ngõ ngách nhưng không đồng đều ở các ngành. Chuyên gia chỉ ra rằng những ngành bị ảnh hưởng nhiều nhất là truyền thông, viễn thông, tài chính, du lịch, vận chuyển và bán lẻ. Những ngành này sẽ phải thay đổi chuỗi giá trị hiện tại và phát triển các sản phẩm mới, nếu không sẽ bị đào thải.

Tương tự các ngành còn lại trong top, ngành truyền thông muốn tồn tại cần kết hợp giữa nội dung sáng tạo và công nghệ hiện đại để mang đến 4 giá trị cốt lõi gồm: Cá nhân hóa, trải nghiệm, chất lượng và sự tiện lợi.

Ba công nghệ hàng đầu có thể tận dụng bao gồm trí tuệ nhân tạo (AI), Internet vạn vật (IoT) và 5G. Tuy nhiên, đi cùng với công nghệ phải là sự sáng tạo, nhằm thúc đẩy sự tương tác giữa thương hiệu với khách hàng, tạo ra sự “đối thoại cá nhân”.

Chiến dịch Tô màu mùa hè của Coca-Cola là ví dụ điển hình. Bắt nguồn từ tâm lý thanh thiếu niên thích hiểu những điều mà người lớn không hiểu, Coca Cola đã tạo ra một thế giới chỉ dành cho giới trẻ bằng cách tung ra một loạt lon Coca 250 ml phiên bản giới hạn với 5 màu sắc rực rỡ, mỗi lon sẽ có một mã code khác nhau.

Trong khi người lớn chỉ nhìn thấy đó là một lon nước bình thường, thanh thiếu niên có thể sử dụng điện thoại di động để khám phá ra một thế giới ẩn khác. Chiến dịch đã thu hút hàng triệu bạn trẻ toàn cầu, giúp tăng doanh số vượt bậc cho Coca-Cola.

Peet cũng tạo nên một trải nghiệm độc đáo như thế trong chiến dịch kết hợp cùng Ogilvy Melbourne. Sự ra đời của Peet Vision360 – kết hợp giữa thực tế ảo và cảnh quay 360 độ, giúp người mua xem được nhiều góc và quang cảnh xung quanh căn nhà họ muốn mua, từ đó ra quyết định đúng đắn. Ứng dụng sức mạnh công nghệ trong tiếp thị đã mang lại trải nghiệm vượt xa sự mong đợi ban đầu của chính khách hàng.

Hay như chiến dịch “Bay là điều kỳ diệu” của British Airways, đồng hành bởi OgivyOne London, sử dụng các biển quảng cáo ngoài trời tích hợp công nghệ phân tích dữ liệu, cảm biến đặc biệt để tiếp sóng được máy bay. Khi có máy bay ngang qua, màn hình hiện lên hình ảnh một đứa trẻ đứng dậy, chỉ tay và ngước nhìn theo chuyến bay ấy.

Chiến dịch đã chạm đến góc sâu thẳm trong trái tim mỗi người, nhắc họ nhớ về thời thơ ấu – thời điểm những chuyến bay thực sự lung linh và huyền ảo trong mắt họ. Kết thúc chiến dịch, video nhận được 1,36 triệu lượt xem, với 45 triệu lượt xem trên mạng xã hội và hơn 364 bài báo được xuất bản ở 118 quốc gia.

Tại Hội nghị Di động Thế giới MWC 2019 vừa qua, những chiếc smartphone đầu tiên kết nối 5G đã được giới thiệu, hứa hẹn sẽ là công nghệ định hình lại nền kinh tế số. Kết nối 5G, mà Việt Nam có tham vọng là một trong những quốc gia tiên phong vào năm 2020, sẽ mang lại những bước đột phá về kết nối tốc độ cao với độ trễ cực thấp. Về cơ bản, nó giúp mọi đối tượng có thể trở thành một thiết bị được kết nối Internet tốc độ cao, đặt nền móng để ứng dụng trí tuệ nhân tạo, nhận diện giọng nói, VR, AR… trở nên phổ biến.

“Cuộc cách mạng này hứa hẹn đặt ra hàng loạt thách thức mới cho ngành truyền thông quảng cáo. Thế nhưng, những marketer hiện đại vốn đã quen với tốc độ thay đổi chóng mặt từng ngày của công nghệ, cũng sẽ thích nghi và sáng tạo không ngừng với một tốc độ tương đương”, bà Nguyễn Diệu Cầm khẳng định.

* Nguồn: Brandsvietnam