10 điều thương hiệu nên làm để tăng trưởng

Các thương hiệu cần làm gì để thúc đẩy tăng trưởng? – Nhiều doanh nghiệp vẫn đang loay hoay tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi gai góc này.

Trước hết, tôi lưu ý rằng bài viết này chỉ bàn đến việc thúc đẩy tăng trưởng của các ngành hàng hiện có. Do đó những điều tôi nhắc đến dưới đây có thể sẽ chưa đúng với các trường hợp như tung thương hiệu vào một quốc gia đang phát triển hay mở rộng quy mô thương hiệu sang một ngành hàng mới.

Sau đây là 10 điều mà hầu hết các marketer cần nhớ nếu muốn gia tăng thị phần.

1. Tạo một sự khác biệt có ý nghĩa (meaningful difference)

Lợi thế cạnh tranh có thể được tìm thấy trong thiết kế, lộ trình tiếp cận khách hàng, dịch vụ, ý nghĩa, định vị thương hiệu hoặc hoạch định truyền thông chứ không chỉ đổi mới sản phẩm. Dù dưới hình thức nào, sự đổi mới của thương hiệu phải thực sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và phải đáp ứng được nhu cầu lý tính và/hoặc nhu cầu cảm tính của khách hàng tiềm năng.

2. Tối đa hoá tính khả dụng và đảm bảo thương hiệu của bạn dễ tìm, dễ chọn và dễ mua

Ngày nay, omnichannel (bán hàng đa kênh có kết nối) là cách nói khác của việc người tiêu dùng không thể mua sản phẩm nếu không tìm thấy chúng. Thương hiệu cần đảm bảo hàng hoá có mặt ở mọi nơi mà người tiêu dùng mong đợi, trừ khi thương hiệu khác biệt đến mức khách hàng chủ động tìm kiếm để mua. Các marketer còn nên tìm kiếm những cách thức mới giúp người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng cần tạo nên những trải nghiệm liền mạch giúp việc lựa chọn, mua sắm thuận tiện hơn.

Ảnh minh hoạ

3. Lan toả sự khác biệt có ý nghĩa

Thương hiệu cần nhấn mạnh sự khác biệt tại mọi điểm chạm để gắn kết và tạo động lực mua hàng cho người tiêu dùng. Bên cạnh việc tích cực dự đoán xu hướng tiêu dùng để nâng cao trải nghiệm của khách hàng, thương hiệu còn phải trung thành với lời hứa của mình với người tiêu dùng.

4. Đảm bảo mức giá tương ứng với chất lượng và giá trị sản phẩm

Cần đảm bảo khác biệt của thương hiệu tương xứng với mức giá sản phẩm, đủ để mang lại lợi nhuận và kích thích nhu cầu của người tiêu dùng (nhớ rằng cải thiện tỷ suất lợi nhuận sẽ tốt hơn tăng sản lượng). Khi một thương hiệu bán nhiều sản phẩm ở nhiều mức giá khác nhau, cần đảm bảo giá trị cảm nhận (perceived value) ở mỗi sản phẩm là khác nhau. Nhờ đó, khách hàng tránh lựa chọn sản phẩm có mức giá thấp nhất.

5. Đảm bảo sự khác biệt thương hiệu

Ham muốn mua sắm của người tiêu dùng sẽ được kích thích dựa trên độ nhận diện và những liên tưởng thương hiệu sẵn có (brand associations).

Do đó, điều cần thiết là xây dựng và tận dụng tài sản thương hiệu để nâng cao độ nhận diện, dù là tại cửa hàng vật lý hay trực tuyến. Tài sản thương hiệu thường thấy nhất là thiết kế và logo, nhưng có thể được mở rộng qua việc hợp tác với người nổi tiếng, hình ảnh, trải nghiệm mua hàng, xây dựng nghi thức sử dụng sản phẩm (brand rituals), định hình tiếng nói thương hiệu (brand voice).

Oreo hợp tác với nghệ sĩ Sơn Tùng M-TP định hình sản phẩm

Tích hợp nhất quán các tài sản này vào các kênh truyền thông và trải nghiệm để có thể tạo kết nối về mặt cảm xúc với khách hàng. Từ đó, thương hiệu có thể tạo nên trải nghiệm tìm kiếm và mua sắm liền mạch, thú vị cho người tiêu dùng.

6. Làm thương hiệu nổi bật nhất có thể

Trước sự tăng trưởng thương mại điện tử do ảnh hưởng của đại dịch, việc đảm bảo thương hiệu nổi bật trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Mọi người không thể tìm kiếm một thương hiệu trừ khi nó tồn tại ngay trong tâm trí. Thế nên, doanh nghiệp cần đầu tư vào các kênh truyền thông trả phí để đảm bảo người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu khi phát sinh nhu cầu.

Hơn nữa, thương hiệu nên tập trung cải thiện thị phần thảo luận (share of voice) hơn là thị phần (share of market) để nâng cao chất lượng dịch vụ. Đồng thời, đầu tư quảng cáo với nội dung hấp dẫn, ấn tượng, có liên kết với thương hiệu nhằm tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng ngay trong hiện tại và trong tương lai. Ý tưởng quảng cáo cần nhất quán, xoay quanh khác biệt của thương hiệu, và triển khai dưới nhiều hình thức khác nhau, từ đó kích thích phản hồi tích cực và social buzz từ người tiêu dùng.

7. Tối đa hoá tỉ lệ quay lại của khách hàng

Khách hàng trung thành giúp giảm bớt chi phí thu hút khách hàng mới.

Khách hàng trung thành giúp giảm bớt chi phí thu hút khách hàng mới. Vì vậy, thương hiệu cần tạo ra trải nghiệm đáng nhớ, nhất quán và tương ứng với những hứa hẹn ban đầu. Ngoài ra, thương hiệu cũng cần khắc phục sự cố (nếu có) kịp thời để không làm gián đoạn hành trình mua hàng. Những khách hàng hài lòng sẽ tiếp tục quay lại, mua sản phẩm, dịch vụ mới, không chỉ vậy, họ còn có xu hướng lựa chọn sản phẩm cao cấp hơn. Do đó, thương hiệu cần hỗ trợ quá trình khách hàng quay lại mua mà không phải tốn thời gian, công sức để tìm kiếm hay lựa chọn.

8. Mở rộng điểm tiếp cận khách hàng

Điều này nhằm tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng. Trước hết, thương hiệu quảng bá kết hợp trên các kênh truyền thông trong phạm vi ngân sách cho phép để làm nổi bật sự khác biệt. Sau đó, đáp ứng các nhu cầu và hành vi tiêu dùng cụ thể.

Hơn nữa, thương hiệu cần lưu ý điểm cân bằng giữa việc tạo nhu cầu tiêu dùng và kích hoạt thương hiệu. Song song đó, thương hiệu cần điều chỉnh quảng cáo cho phù hợp với từng kênh, và liên tục tối ưu hoá phạm vi và tần suất tiếp cận.

9. Kích thích nhu cầu mua hàng trong quá trình khách hàng tìm kiếm

Trung bình ¾ tăng trưởng doanh thu đến từ những người có ý muốn chọn mua một thương hiệu nhất định.

Trung bình ¾ tăng trưởng doanh thu đến từ những người có ý muốn chọn mua một thương hiệu nhất định. Thế nên, doanh nghiệp cần đảm bảo nhận diện thương hiệu tại thời điểm lựa chọn đủ ấn tượng và truyền tải được sự khác biệt. Từ đó, tăng khả năng khả năng khách hàng chuyển từ ý định sang hành động mua.

Doanh nghiệp có thể sử dụng khuyến mại như chiến lược thúc đẩy thâm nhập và gia tăng mức độ hài lòng của các đối tác bán lẻ. Tuy nhiên, lạm dụng hình thức này để thúc đẩy số lượng hàng (volume) sẽ thay đổi hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Họ sẽ trông đợi khuyến mại; dẫn đến giá trị cảm nhận và lợi nhuận từ đó suy giảm.

10. Không ngừng đổi mới hoặc chấp nhận rủi ro

Doanh nghiệp hãy luôn duy trì khác biệt của thương hiệu và củng cố lợi ích của nhóm khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải luôn lưu tâm đến những thay đổi trong nhu cầu và bối cảnh của người tiêu dùng để chinh phục các cơ hội tăng trưởng mới. Thêm vào đó, mọi sự đổi mới phải nhằm tăng doanh thu: thu hút nhóm khách hàng mới, tạo ra dịp sử dụng sản phẩm mới… Tránh phân mảnh thương hiệu với các hoạt động mở rộng dòng sản phẩm vô nghĩa.

Nigel Hollis
Executive Vice President & Chief Global Analyst , Kantar Millward Brown