Những gì khách hàng nói có phải là thứ họ thật sự cần?

Có thể bạn chưa biết, “Meeting needs profitably” hay “Đáp ứng nhu cầu mang lại lợi nhuận” chính là định nghĩa Marketing mà Markus luôn đi theo. Định nghĩa này là quan điểm của Philip Kotler – “cha đẻ” của marketing hiện đại.

Khi nghĩ tới nhu cầu của khách hàng, chúng ta thường chỉ nghĩ đến những gì khách hàng thể hiện ra bên ngoài, nhưng một người làm Marketing thì còn phải biết đào sâu nhiều tầng hơn thế.

Vậy tóm lại các marketer cần phải nắm chắc những loại hình nhu cầu nào để luôn hiểu khách hàng “trong lòng bàn tay”? Hãy cùng Markus khám phá trong bài viết hôm nay để cải thiện chiến dịch marketing và xây dựng kịch bản bán hàng hoàn chỉnh cho đội sale nhé.

Tại sao cần phải nghiên cứu về các loại hình nhu cầu?

Một người muốn treo một khung tranh lên tường nên đã đến cửa hàng tạp hoá và yêu cầu người bán hàng cung cấp loại băng dính chắc chắn nhất. Người bán không hỏi lại mà bán ngay cuộn băng dính cho khách. Người khách dùng băng dính treo khung tranh nhưng sau 3 ngày băng hết dính thì khung tranh rơi xuống. Ông cho rằng cửa hàng đã bán cho mình một sản phẩm tồi và sẽ không bao giờ quay lại nữa. Trong câu chuyện này, ai đúng ai sai?

Để tránh những cơn thịnh nộ của khách hàng, phải hiểu được nhu cầu khách hàng

Tuy rằng phần lớn mọi người sẽ cho rằng vị khách trên đã không nói rõ mục đích mua hàng dẫn đến mua sai sản phẩm. Tuy nhiên nếu người bán tìm hiểu sâu hơn, hỏi han nhu cầu thật sự của khách hàng thì đã có thể tư vấn giải pháp hiệu quả, tối ưu hơn.

Trên thực tế, có vô vàn lý do khiến khách hàng “từ chối” nói ra nhu cầu thực sự của mình: vì không biết mình cần gì; lo sợ người bán “bắt thóp” mồi chài mua nhiều hơn; tự tin với giải pháp mình đưa ra; hoặc đơn giản chỉ vì… ngại nói. Để giúp các Marketer giải quyết vấn đề nan giải này, Kotler đã giới thiệu tháp nhu cầu 5 bậc của khách hàng, hãy cùng Markus tìm hiểu nhé.

5 loại hình nhu cầu của Kotler

Philip Kotler đã chia nhu cầu của khách hàng thành 5 loại hình chính nhằm giúp người làm marketing xác định mong muốn của khách hàng dễ dàng hơn, từ đó cung cấp được đúng giá trị mà khách hàng muốn đạt được. Bây giờ, hãy cùng nhìn vào ví dụ của một cặp vợ chồng trẻ có thu nhập trung bình muốn mua một căn hộ rộng rãi. 5 loại hình nhu cầu sẽ được ứng dụng thế nào trong trường hợp này?

1. Stated need (Nhu cầu nói ra)

Stated need hay Spoken need là nhu cầu cơ bản thường được khách hàng nói ra khi mua sản phẩm dịch vụ. Trong ví dụ mua nhà này, stated need đơn giản là nhu cầu muốn mua căn hộ rộng rãi, đã được cặp vợ chồng bày tỏ rõ ràng với người bán. Nhu cầu nói ra thường được các marketer ứng dụng để phân biệt các tệp khách hàng, như tệp muốn mua căn hộ gia đình, tệp muốn tìm căn hộ cho người độc thân, hay phân loại theo ngân sách của khách hàng.

2. Real need (Nhu cầu thật sự)

Đúng như tên gọi, real need là vấn đề thực sự của khách hàng ẩn sau nhu cầu nói ra, có thể sẽ phát sinh sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Chẳng hạn khi khách hàng nói rằng muốn mua căn hộ rộng rãi, nhu cầu không chỉ đơn giản là về kích thước, không gian mà còn là kết cấu tiện lợi, vừa để làm việc vừa để tiếp đón gia đình, bạn bè đến chơi. Trong marketing, real need có thể được ứng dụng để làm kịch bản bán hàng.

3. Unstated need (Nhu cầu mặc định)

Unstated need là những nhu cầu mà khách hàng cảm thấy không cần phải tiết lộ và mặc định rằng người bán hàng sẽ phải đáp ứng. Quay trở lại với cặp vợ chồng muốn căn hộ, thái độ tư vấn nhiệt tình, niềm nở là mong muốn tất yếu mà họ không cần nói ra với người môi giới, hay những thông tin về phong thuỷ, tử vi cũng là nhu cầu mà người mua mặc định người bán phải tư vấn khi tham khảo nhà đất. Người làm marketing phải nắm được những nhu cầu mặc định này để đặt ra tiêu chuẩn của sản phẩm, dịch vụ (quality standard).

Ảnh minh hoạ

4. Delight need (Nhu cầu thoả mãn)

Delight need là loại nhu cầu của khách hàng xuất hiện trong tương lai xa, sau một khoảng thời gian sử dụng sản phẩm, hoặc không kỳ vọng nhận được. Từ mong muốn mua căn hộ rộng rãi, nay hai vợ chồng còn được thêm tiện ích hồ bơi, nhận thẻ tập gym miễn phí khi trở thành cư dân chính thức… Hiểu về delight need thậm chí còn có thể “đón đầu” nhu cầu tương lai của khách hàng. Cặp vợ chồng trẻ có thể chưa có ô tô nên không để ý đến chỗ gửi xe. Tuy nhiên nếu bên bán tặng kèm một vị trí gửi xe “đắc địa” thì đến khi sở hữu ô tô, hai vợ chồng sẽ cảm thấy được chăm sóc chu đáo tận tình, hảo cảm tăng lên và có thể giới thiệu đến bạn bè người thân. Delight need có thể được các marketer ứng dụng để lựa chọn quà tặng, xây dựng các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng.

5. Secret need (Nhu cầu bí mật)

Là nhu cầu nằm ở tầng sâu nhất trong tâm lý khách hàng, nhu cầu bí mật thường không liên quan đến lợi ích lý tính của sản phẩm. Chẳng hạn như sống ở khu chung cư mà hai vợ chồng muốn mua sẽ được bạn bè người thân nhìn nhận là người thành đạt, có địa vị trong xã hội. Các marketer thường dựa vào nhu cầu bí mật này để đưa ra được thông điệp truyền thông ấn tượng cho chiến dịch. Đó cũng là lý do tại sao các TVC quảng cáo xe cộ luôn có sự xuất hiện của người đàn ông trưởng thành, hay các clip quảng cáo sữa tắm, dầu gội luôn gắn liền với người phụ nữ tự tin quyến rũ. Lý do là để khách hàng tìm thấy hình tượng mà họ luôn mơ ước nhưng không nói ra với khách hàng, thông qua cách sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Đến đây, bạn có thấy secret need gần với insight không?

Đã dấn thân vào ngành Marketing thì không thể chỉ hiểu về khách hàng hời hợt, qua loa mà phải biết đào sâu, tìm đến mong muốn sâu xa nhất. Với 5 loại nhu cầu mà Kotler đã chỉ ra, việc thấu hiểu tâm lý khách hàng đã được đơn giản hoá hơn nhiều. Từ nắm bắt nhu cầu, các marketer sẽ có thể bắt tay vào xây dựng chiến dịch marketing sao cho thật hiệu quả.

Markus Marketing School