Vì sao thương hiệu từng chiếm lĩnh thị trường đánh mất lợi thế cạnh tranh vào những “tay mới”?

Mọi doanh nghiệp đều hiểu được lợi thế to lớn của việc sản phẩm của mình xuất hiện đầu tiên trên thị trường. Khi đó, những định vị về người “đi đầu”, sản phẩm “tiên phong” dễ được công chúng nhớ đến hơn.

Nhưng việc xuất hiện sớm vẫn không đảm bảo được vị trí Top of mind của thương hiệu hay sản phẩm của bạn trong tâm trí người tiêu dùng. Các đối thủ non trẻ với nguồn vốn dồi dào và tư duy chiến lược thức thời hoàn toàn có thể chiếm ưu thế cạnh tranh và đánh bại những “ông lớn”, nghiễm nhiên bước vào cuộc sống của người tiêu dùng.

Lợi thế lớn khi thương hiệu xuất hiện đầu tiên trên thị trường

Người ta thường chỉ nhớ đến trường đại học đầu tiên tại Việt Nam là Quốc Tử Giám, chứ không ai nhớ đến vị trí thứ hai. Khi được hỏi “Ai là người Việt Nam đầu tiên vào vũ trụ?” – câu trả lời sẽ là Phạm Tuân. Còn người Việt Nam thứ hai bay vào vũ trụ thì sao? Có lẽ hiếm ai nhớ đến. Đối với sản phẩm, dịch vụ cũng vậy. Xuất hiện đầu tiên trên thị trường là một lợi thế cạnh tranh rất lớn cho thương hiệu. Thương hiệu xuất hiện sớm nhất trong bất cứ ngành hàng nào gần như luôn là thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên. Thương hiệu Hertz trong lĩnh vực dịch vụ cho thuê xe, IBM trong lĩnh vực máy tính và thương hiệu Coca-Cola trong lĩnh vực giải khát… Những luận điểm về thương hiệu tiên phong đã được chứng minh trong cuốn sách nổi tiếng ‘22 quy luật bất biến trong Marketing’ của bộ đôi tác giả Al Ries và Jack Trout.

Sơ đồ các cấp bậc nhận thức thương hiệu

Vậy còn Sendo, Nguyễn Kim, mì ăn liền Miliket… thì sao? Họ đều là những cái tên đầu tiên xuất hiện tại thị trường Việt Nam. Sàn thương mại điện tử đầu tiên, thương hiệu bán lẻ điện máy đầu tiên, thương hiệu mì ăn liền đầu tiên. Tại sao hiện nay không còn là những cái tên xuất hiện “đầu tiên” trong tâm trí người tiêu dùng nữa? Vị trí này đã rơi vào những “tay mới”: Shopee, Điện máy Xanh, Hảo Hảo. Không chỉ có những cái tên nêu trên, rất nhiều doanh nghiệp truyền thống phải loay hoay với sự nổi lên của những cái tên “sinh sau đẻ muộn”. Có lẽ nào quy luật về sự tiên phong đã sai? Vì sao những cái tên đến sau lại có thể sắp xếp lại trật tự thị trường như vậy?

Câu trả lời là, họ có:

1. Chiến lược Digital ấn tượng

Bên cạnh chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược giá, Novaon muốn nói đến chiến lược Digital của họ. Các doanh nghiệp này bước đầu thay vì lựa chọn đầu tư nhân rộng độ phủ của cửa hàng vật lý, có nghĩa là mở thật nhiều cửa hàng ở nhiều địa điểm đẹp nhất có thể, họ chọn đầu tư vào độ phủ trên Digital. Điều này thấy rõ nhất ở trường hợp của Điện máy Xanh.

Ngay khi gia nhập thị trường, Điện máy Xanh phải đối mặt với “người tiên phong” Nguyễn Kim, và siêu thị điện máy Trần Anh. Đây là những cái tên đã chiếm lĩnh thị trường điện máy trong nhiều năm liền. Tại thời điểm đó theo lẽ thường, thương hiệu Nguyễn Kim vẫn nghiễm nhiên chiếm ưu thế trong tâm trí khách hàng vì là người tiên phong trên thị trường. Đây là những thương hiệu có ‘mood & tone’ khá truyền thống. Chính vì vậy, để chiếm được thị phần còn lại, chiến lược truyền thông của Điện máy Xanh dựa trên mood & tone vui nhộn, thân thiện và giải trí. Người đến sau trên thị trường này đã mở lối cho những nước đi bứt phá bằng một chiến dịch Digital ấn tượng.

“Ấn tượng” có nghĩa là thú vị, sáng tạo, đôi khi còn là “gây ám ảnh”. Các mẫu quảng cáo “xanh lè xanh lét” của Điện máy Xanh đã xuất hiện ở khắp các kênh Digital: từ TV cho đến mạng xã hội. Nó mang đến một làn sóng tranh cãi, thảo luận lớn, người khen kẻ chê. Mẫu quảng cáo ‘Bảo Anh ơi xong chưa?’ của Shopee cũng vậy. Ở trường hợp này là vẫn áp dụng công thức viral khá quen thuộc: KOL, music video với giai điệu dễ nhớ, lặp đi lặp lại. Việc kết hợp đa kênh trên digital và xâu chuỗi các hoạt động online & offline đã mang lại hiệu quả bất ngờ cho thương hiệu các thương hiệu này.

Mẫu quảng cáo của Điện máy Xanh từng chiếm sóng mọi kênh Digital

TVC ‘Bảo Anh ơi xong chưa?’ của Shopee

Tính đến năm 2019, hệ thống Điện máy Xanh đã tăng trưởng hơn 30% mỗi năm kể từ năm 2014. Đây là con số đáng mơ ước với mọi chuỗi bán lẻ điện máy, nhất là trong bối cảnh thị trường này tăng trưởng rất chậm. Như vậy, từ độ phủ lớn trên môi trường Digital, dù là một “tay mới”, Điện máy Xanh đã biến nó thành lợi thế cạnh tranh và lấn chiếm thị phần một cách nhanh chóng.

Thị phần thị trường điện máy năm 2019
Nguồn: GfK

Đây chỉ là một ví dụ trong số vô vàn những thương hiệu trẻ đã thắng và giành được nhận thức của khách hàng trên “chiến trường” Digital.

2. Những doanh nghiệp truyền thống cần làm gì trước làn sóng những thương hiệu trẻ này?

Tái cấu trúc thương hiệu

Tái cấu trúc thương hiệu hay cụ thể hơn là trẻ hoá thương hiệu là một chiến lược phù hợp vì số lượng công chúng mục tiêu trẻ ngày càng ra tăng. Họ dần trở thành đối tượng mục tiêu chính của các nhãn hàng và có tiếng nói với các thế hệ khách hàng khác. Việc tái cấu trúc thương hiệu sẽ là một cuộc “lột xác” toàn diện.

Trước khi thực hiện một chiến dịch trẻ hoá thương hiệu, nhãn hàng cần đặt ra các câu hỏi sau:

– Logo và bộ nhận diện của bạn có đang quá cũ kĩ không? Có đủ bắt mắt không?

– Các đặc tính của thương hiệu là gì?

– Mood & tone của thương hiệu có còn phù hợp với khách hàng mục tiêu (và tệp khách hàng trong tương lai) không?

– Khách hàng phản hồi gì về thương hiệu của bạn?

– Độ tuổi khách hàng mà thương hiệu đang tiếp cận được là bao nhiêu?

Xây dựng các nền tảng thương mại điện tử/ bán hàng qua website thương mại điện tử

Hiện nay có rất nhiều nền tảng thương mại điện tử cho nhãn hàng lựa chọn: Lazada, Shopee, OnShop… Sau COVID-19, xu hướng thương mại điện tử được đẩy nhanh và rất rõ rệt cả ở những ngành hàng cao cấp như bất động sản, ô tô… Nhãn hàng cần xây dựng website chuẩn sales để thuyết phục khách mua hàng và nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Việc này đảm bảo khách hàng sẽ luôn tìm thấy thương hiệu và sản phẩm của bạn trên Digital và có thể mua một cách dễ dàng. Cùng với sự phát triển của công nghệ, kết hợp với các giải pháp được tư vấn bởi Novaon Communication, nhãn hàng có thể thúc đẩy doanh thu trên các nền tảng này.

Chiến dịch truyền thông sáng tạo

Marketer cần xây dựng được chiến lược truyền thông sáng tạo bám sát insight của người tiêu dùng và những đặc tính của thương hiệu. Một chiến dịch sáng tạo, ảnh hưởng tích cực đến công chúng sẽ gắn kết thương hiệu với người công chúng và gia tăng sức cạnh tranh cho thương hiệu trên thị trường.

Đối với các doanh nghiệp chưa có sự hiện diện nhiều trên Digital thì đây là một điểm đáng lưu ý. Vì chiến dịch mang tính sáng tạo và đột phá là chìa khoá cho sự kết nối cảm xúc đến công chúng, từ đó lan toả nhận thức về thương hiệu.

Thay vì chỉ tập trung vào các chiến thuật Media, những định dạng quảng cáo để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu hay, Big idea (Ý tưởng lớn) của chiến dịch cần có sự đột phá và mới mẻ. Bên cạnh đó, nhãn hàng cần tập trung vào tương tác hai chiều với công chúng thông qua việc tạo ra những trải nghiệm, thử thách hoặc trò chơi tương tác để giảm thiểu cảm giác khó chịu của quảng cáo thương mại.

Novaon Communication