Trên bản đồ xuất khẩu gạo của thế giới nhiều năm qua, gạo Việt Nam là một trong những thương hiệu hàng đầu, có sức cạnh tranh mạnh mẽ với các cường quốc sản xuất gạo khác như Thái Lan và Ấn Độ. Năm 2005, Việt Nam xuất khẩu hơn 5 triệu tấn, đem về 1,3 tỉ USD.  Tuy nhiên, ngay tại thị trường trong nước, chúng ta vẫn chưa thấy một thương hiệu gạo nào đủ mạnh để đáp ứng được các nhu cầu hàng ngày của hàng triệu gia đình Việt Nam. Phần lớn các bà nội trợ vẫn quen mua gạo được đóng gói đơn giản từ các sạp chợ hoặc các vựa gạo nhỏ lẻ dẫn đến tình trạng chất lượng gạo không ổn định và gặp không ít khó khăn trong việc lựa chọn đúng loại gạo ưa thích theo nhu cầu riêng của mình.

Trong khi đó, cùng nằm trong khu vực sử dụng gạo như là thực phẩm chính, nhiều thương hiệu gạo của các nước Châu Á quanh ta đã được xây dựng rất bài bản về mặt hình ảnh thiết kế cũng như hoạt động tiếp thị. Nhờ đó, các nhà sản xuất đã nâng cao hơn giá trị tiêu thụ của sản phẩm và giành được những chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Một số loại gạo như vậy đã có mặt tại các siêu thị Việt Nam gây được sự chú ý của người tiêu dùng trong nước và làm tăng thêm sự chênh lệch về mức độ chuyên nghiệp trong việc tiếp thị sản phẩm giữa các nhà kinh doanh mặt hàng gạo trong và ngoài nước. Phải chăng đã đến lúc chúng ta cần có một thương hiệu gạo Việt đủ mạnh, trước hết là dành cho chính người tiêu dùng Việt Nam ?

Dự án đặc biệt cho một loại nông sản đặc biệt

Nằm trong chương trình Xây Dựng Thương Hiệu Nông Sản Việt Nam do Công Ty Cà Phê Trung Nguyên tài trợ, mới đây, một nhóm học viên của khóa đào tạo Brand Manager của VietnamMarcom, với sự hỗ trợ chuyên môn của Công Ty Quảng Cáo Hà Thái Hiển, đã hoàn thành dự án xây dựng một thương hiệu cho gạo Việt Nam: "Gạo SOHAFARM". Chọn một sản phẩm chủ lực của Nông Trường Sông Hậu - Sohafarm để xây dựng thương hiệu, các tác giả của dự án đã tính toán đến khả năng ổn định chất lượng và cung ứng sản phẩm rộng lớn cho thị trường trong nước của nông trường lớn nhất Miền Tây này.

Dự án là một hệ thống thương hiệu "Gạo SOHAFARM" tương đối hoàn chỉnh bao gồm logo, nhãn hiệu, bao bì, bảng hiệu, cửa hàng, đồng phục.. cho đến các ý tưởng thiết kế cho các sự kiện như ra mắt sản phẩm hoặc triển lãm tại hội chợ. Tất cả được đề xuất dựa trên định vị thương hiệu và các nghiên cứu về tập quán tiêu dùng của người Việt Nam cộng với một lối thiết kế rất sáng tạo và đầy ngẫu hứng.

Ấn tượng trước hết dành cho logo - thương hiệu "Gạo SOHAFARM". Trong một tổng thể hình tròn, kiểu chữ chắc khỏe, giản dị kết hợp hài hòa với hình ảnh đôi cánh cò trắng tung bay trên nền xanh mướt của cánh đồng lúa gợi ngay cho người xem những cảm giác thân quen. Đó là hình tượng của ruộng lúa phì nhiêu miền Tây "cò bay thẳng cánh", là mong ước về cuộc sống thanh bình. Cánh cò cũng là một hình tượng của người phụ nữ Việt Nam luôn vất vả để vun vén cho tổ ấm gia đình. Một ý tưởng đẹp và đầy chất thơ.

Trong những hạng mục khác của dự án, các nhà thiết kế đã giới thiệu những ý tưởng vừa đồng bộ vừa đa dạng tạo nên một hình ảnh thương hiệu "Gạo SOHAFARM" gần gũi mà vẫn rất chuyên nghiệp. Về hình thức sản phẩm, các thiết kế của bao bì được đề xuất dựa trên các nghiên cứu về tính tiện dụng, thói quen mua sắm, thị hiếu thẩm mỹ của các bà nội trợ để tạo mức độ thiện cảm cao nhất. Ngoài các loại bao bì thông thường dành cho nhu cầu hàng ngày còn có các loại bao bì đặc biệt được thiết kế riêng để làm quà tặng trong những dịp lễ tết. Hình thức sang trọng của loại bao bì đặc biệt này nhằm mục đích làm tăng giá trị tinh thần cho một mặt hàng vốn rất bình dị: "Gạo SOHAFARM" có thể trở thành một món quà tượng trưng cho lời cầu chúc no ấm và hạnh phúc.

Tính sáng tạo của dự án còn có thể thấy trong các bộ đồng phục của nhân viên phân phối và tiếp thị sản phẩm. Các nhà thiết kế đã đưa ra một sự kết hợp thú vị giữa áo bà ba, họa tiết khăn rằn đậm chất miền Tây với cách may quần áo âu phục và còn thêm vào đó các chi tiết đặc trưng thường thấy trên những bộ trang phục của người đầu bếp! Thế nhưng sự pha trộn táo bạo này đã thực sự thành công cả về mặt thẩm mỹ đặc trưng dân tộc lẫn công năng sử dụng của người mặc, khỏe khoắn và năng động.

Đặc biệt hơn cả, những ý tưởng quảng cáo cho "Gạo SOHAFARM" đã được những người làm quảng cáo chuyên nghiệp nâng lên thành những tác phẩm mang đậm nét văn hóa thuần chất Việt Nam không những trong hình ảnh mà còn trong từng câu chữ nhằm thuyết phục và gây được ấn tượng tốt đẹp, đưa đến cho người xem sự cảm nhận tinh tế nhất "Hạt dẻo hạt thơm, đong đầy hạnh phúc" từ những bữa cơm đầm ấm trong mỗi gia đình Việt. Những hình ảnh vốn quá thân quen như rá gạo, niêu cơm, đĩa rau luộc, món thịt kho đã được chăm chút để trở nên những hình ảnh minh họa đầy sức thuyết phục và nhiều xúc cảm cho những tiêu đề "gạo Việt", "cơm Việt" và "món ăn Việt". Mặc dù ngày nay, nhất là ở các tại các thành phố lớn, rất nhiều gia đình chỉ nấu cơm bằng nồi điện nhưng tất cả đều vẫn yêu mến những nét đẹp xưa cũ này, chính là những hình ảnh của một gia đình Việt hạnh phúc.

Bên cạnh phần nghiên cứu chiến lược tiếp thị sản phẩm, hệ thống những thiết kế cho việc xây dựng thương hiệu "Gạo SOHAFARM" của dự án này thật sự mang tính khả thi và nhìn chung đã sẵn sàng triển khai thực tế.

Một động tác chuẩn bị cần thiết cho xu hướng tiêu dùng mới

Khi dự án này được triển khai thực tế, thương hiệu "Gạo SOHAFARM" sẽ không chỉ đáp ứng được nhu cầu của thị trường trong nước về một thương hiệu gạo uy tín mà căn bản hơn, sự ủng hộ của thị trường dành cho sản phẩm này sẽ làm thay đổi thói quen chưa tốt trong tiêu thụ và sử dụng gạo của rất nhiều gia đình Việt Nam: từ chỗ mua gạo không có bao bì đóng gói, nguồn gốc không rõ ràng dẫn đến chất lượng gạo không ổn định chuyển sang việc mua gạo có thương hiệu, đóng gói chuyên nghiệp để có thể yên tâm về các tiêu chuẩn chất lượng và đặc tính sản phẩm theo những nhu cầu riêng của mỗi gia đình. Thêm vào đó, việc đóng gói sản phẩm gạo trong những bao bì chuyên nghiệp, tiện dụng, đẹp mắt và đầy đủ thông tin sẽ giúp cho bất kỳ ai trong gia đình cũng có thể dễ dàng tìm mua được đúng loại gạo ưa thích và nhờ vậy, có thể "gánh vác" một phần trách nhiệm lo toan cho bữa cơm hàng ngày của những người nội trợ. Đó cũng là xu hướng tiêu dùng mới, không chỉ ăn no, ăn ngon mà còn có nhiều thời gian hơn để tận hưởng và chia sẻ niềm vui với những người thân yêu của mình, nhất là khi đời sống ngày càng trở nên tất bật. Vì vậy, một loại gạo có thể đảm bảo bữa cơm ngon mỗi ngày cũng chính là giúp nâng cao chất lượng cuộc sống của mỗi gia đình Việt.

Nhìn về phía trước, xây dựng một thương hiệu gạo Việt đủ mạnh tại thị trường nội địa cũng là một bước đi cần thiết trước khi nghĩ đến việc xuất khẩu những sản phẩm gạo chế biến hoàn chỉnh và có thương hiệu mang giá trị thương phẩm cao hơn so với cách thức xuất thô như hiện nay. Bên cạnh đó, nhà sản xuất cũng được gợi ý một phương thức tiếp thị đặc biệt dành riêng cho mặt hàng đặc biệt này: nâng việc tiêu thụ sản phẩm "Gạo SOHAFARM" lên thành một chương trình giới thiệu nét đẹp văn hóa truyền thống Việt Nam, cộng hưởng với việc quảng bá du lịch, nhất là tại khu vực ĐBSCL. Đây cũng là một cách làm khéo léo đã được nước láng giềng Thái Lan khai thác triệt để và thành công rực rỡ nhiều năm qua. Riêng việc chọn tên thương hiệu "Gạo SOHAFARM" cũng là một sự chuẩn bị cần thiết cho bước tiếp theo: trở thành một thương hiệu quốc tế.

Một số dự án đã được triển khai thực tế thuộc chương trình Xây Dựng Thương Hiệu Nông Sản Việt Nam đang chứng minh hiệu quả và sự cần thiết phải có những thương hiệu chuyên nghiệp như thế nào. Lần này, những người tổ chức thực hiện đã mạnh dạn tiến hành công việc xây dựng thương hiệu cho mặt hàng nông sản số một của Việt Nam là gạo, một loại thực phẩm chính của người Việt Nam. Điều này không chỉ có ý nghĩa về mặt kinh doanh mà còn mang cả ý nghĩa về mặt xã hội. Gạo đã luôn có mặt trong bữa cơm gia đình từ bao đời nay để trở thành một gạch nối sống động giữa quá khứ và hiện tại qua nhiều thế hệ người Việt, tạo nên một phần văn hoá không thể thiếu trong tâm hồn mỗi người chúng ta. Để khi đi xa, ta nhớ về quê hương là nhớ về gia đình, nhớ về gia đình là nhớ từng bữa cơm đầm ấm. Xây dựng thương hiệu gạo Việt cho người Việt cũng chính là góp phần lưu giữ và phát triển những tình cảm tốt đẹp ấy.

Dự án Xây dựng phát triển thương hiêu gạo SOHAFARM được triển khai nhờ sự liên kết hợp tác giữa CLB Xây Dựng Thương Hiệu Nông Sản Việt Nam và Chương Trình Liên Kết Đào Tạo của Trường Đại Học Kinh Tế và VietnamMarcom cùng sự tài trợ của cà phê hoà tan G7.

Nguyễn Trọng Thái