Thứ Năm, 13/05/2021, 10:45 (GMT+07)
English version
 



 

 

 

 

 

 

 


 

 

 Tin Chuyên Ngành
Đóng

 
Pepsi và chiến lược thương hiệu khi là "người đến sau"
 

 

Pepsi là một trong những thương hiệu đầu tiên đã chuyển hóa thành công từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong cách sống.

Là thương hiệu đầu tiên và tạo nên thị trường, Coca-Cola hoàn toàn có quyền dùng những từ như "nguyên thủy" hay "điển hình" để nói về mình - do đó, Pepsi phải đi theo một hướng khác.

Mặc dù đã từng có lần tự quảng bá mình với khẩu hiệu "Thức uống tinh khiết nguyên thủy" nhưng họ vẫn nhắm vào tính cách "tươi mới" và "trẻ trung" cho dù đã thật sự có mặt trên thị trường từ năm 1898.

Cho đến những năm 1950, Pepsi vẫn tin rằng cách để chống trả tốt nhất với Coca-Cola là bằng giá cả. Việc này đã dẫn đến tình trạng không hợp thời của Pepsi như một thứ "cola nhà bếp" - được xem là lựa chọn tốt thứ hai cho "thứ thật" của Coca-Cola.

Tuy nhiên, kể từ năm 1958, họ bắt đầu tập trung hơn vào tính cách thương hiệu. "Hòa đồng hơn với một Pepsi" là câu chủ đề quảng cáo đầu tiên của họ nhắm vào giới trẻ. Năm 1961, hai thuộc tính khác biệt "bây giờ" và "trẻ" được xác định với câu chủ đề "Bây giờ là Pepsi. Dành cho những ai cho là mình vẫn trẻ".

Câu chủ đề này còn hay ở chỗ là đã thiết lập ý tưởng trẻ trung như một trạng thái tinh thần chứ không trói buộc vào tuổi tác thật sự, một chiến lược hoàn toàn thích hợp với một thương hiệu đã từng có mặt trên 60 năm.

Nhưng năm 1963 mới là năm thực sự có những xoay chuyển đáng kể đối với thương hiệu Pepsi. Đó là năm mà họ đến với ý tưởng "Thế hệ Pepsi". Chiến dịch Thế hệ Pepsi là một chiến dịch quảng cáo có sức thuyết phục và sáng tạo khi cho thấy quảng cáo hoàn toàn có thể đặt căn bản ý tưởng trên hành vi chứ không chỉ trên những thuộc tính (giá, chất lượng...) như trước đó.

"Thách thức của Pepsi" lại là một đột phá khác nữa của Pepsi vào năm 1975 - một cuộc thử nghiệm mùi vị không chỉ là thách thức đối với người tiêu dùng mà còn ngay cả với Coca-Cola, khi cuộc thử nghiệm xác định rằng mùi vị của Pepsi được ưa chuộng hơn hẳn so với Coca-Cola.

Thông điệp "Thách thức của Pepsi" thành công đến mức khiến cho Coca- Cola phải nao núng và đi đến quyết định loại bỏ loại thức uống cola truyền thống của họ để đến với New Coke, một thất bại được báo trước bởi nó đi ngược lại với tính cách thương hiệu truyền thống của Coca-Cola khi vay mượn những giá trị đã thuộc về Pepsi - "mùi vị" và sự "tươi mới".

Lợi dụng lúc Coca-Cola loạng choạng, Pepsi lập tức nảy sinh một ý tưởng quảng bá nhanh chóng được xem như một "chiến dịch quảng cáo được háo hức mong đợi nhất của mọi thời" - chiến dịch "Thế hệ mới" với ngôi sao nhạc pop Michael Jackson đang ở trên đỉnh vinh quang. Kể từ lúc này, Pepsi đã trở thành một trong những thương hiệu gắn kết nhiều nhất với những ngôi sao của thời đại.

Có thể kể tên trong số này những thần tượng âm nhạc nổi tiếng hay những minh tinh được yêu thích nhất của giới trẻ như: Lionel Richie, Tina Turner và Michael J Fox của thập niên 1980, hay Shaquille O'Neal, Cindy Crawford và ban nhạc nữ Spice Girls của thập niên 1990. Vào đầu thiên niên kỷ mới này, những ngôi sao như: Britney Spears, Faith Hill, Robbie Williams, David Beckham, Beyoncé Knowles, Pink và Enrique Iglesias cũng đã xác nhận chất lượng của thương hiệu này.

Một cách khác nữa mà Pepsi dùng để tự phân biệt với đối thủ chính của họ là diện mạo thể hiện. Vào năm 1941, để ủng hộ những nỗ lực chống chiến tranh của chính phủ Hoa Kỳ, dãy màu của Pepsi gồm màu đỏ yêu nước, màu trắng và màu xanh dương. Trong những năm gần đây, thương hiệu này dần chuyển sang duy nhất một màu xanh dương, tương phản rõ ràng so với màu đỏ của Coca-Cola (Pepsi thậm chí còn tung ra thị trường một loại thức uống mới gọi là Pepsi Blue - Pepsi xanh). Còn từ "Pepsi" hiện được viết theo kiểu chữ cách tân, mà một lần nữa đã tách rời khỏi kiểu chữ viết ngoằn ngoèo của hình ảnh thương hiệu Coca-Cola.

Chiến lược khác biệt hóa này - cũng được áp dụng với các thương hiệu phụ, như Diet Pepsi và Pepsi Blue, cũng như những thương hiệu chị em, như Mountain Dew - đã đưa đến kết quả là thương hiệu Pepsi tiếp tục trở nên nổi bật hơn. Và dường như sự khác biệt càng rõ ràng thì khoảng cách giá trị giữa hai thương hiệu Pepsi và Coca-Cola càng lúc càng thu hẹp lại.

Và như chúng ta đã thấy Coca-Cola là cổ điển còn Pepsi là mới mẻ. Coca-Cola màu đỏ còn Pepsi màu xanh. Quảng cáo của Coca-Cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian còn của Pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước.

Yên Nhiên
* Nguồn: Trí thức trẻ

 

Các tin cũ hơn
Thương hiệu “gọi tên” người tiêu dùng
Bí quyết "vượt bão" của IBM, Google, Microsoft
Tâm lý marketing và 9 nguyên tắc trong hành vi con người
Các xu hướng trải nghiệm người dùng trong tương lai
Tiếp thị theo quy trình mua hàng của người tiêu dùng: Xu hướng thay AIDA bằng 5A
Cuộc chiến smartphone: kẻ thắng, người thua và những bài học đắt giá
4 yếu tố ảnh hưởng và 7 chiến thuật xây dựng thương hiệu cao cấp
Đối với trải nghiệm khách hàng, "less is more" đã không còn phù hợp
5 R trong marketing
Khi các khách sạn quyến rũ thế hệ “Millenials”
6 sai lầm startup cần rút ra từ bài học thất bại của The KAfe và Đào Chi Anh
Thương hiệu phải làm gì khi không có khác biệt?
Khách hàng mua gì ở những thương hiệu lớn ?
Nghệ thuật khiến người tiêu dùng không thể không rút ví mua thêm của bà bán gà
Làm sao để phát huy sức mạnh của lời hứa?
Bài học tiếp thị từ anh chủ quán mì: Nói nghìn lần cũng không bằng xem 1 lần!
7 bài học giá trị về tiền bạc rút ra từ 6 năm và 7.500 dòng excel theo dõi từng đồng chi tiêu
Bài học kinh doanh từ anh bán dừa: Những ai đã, đang và sẽ làm sales nhất định phải biết!
"Giá trị" - kim chỉ nam trong một thị trường thiên biến vạn hóa
Nguyên lý thùng gỗ: Ai muốn kinh doanh, định mở cửa hàng đều phải biết nếu không muốn thua lỗ



Copyright © VietnamMarcom Since 2001. All rights reserved 2021