Thứ Bảy, 18/09/2021, 09:06 (GMT+07)
English version
 



 

 

 

 

 

 

 


 

 

 Tin Chuyên Ngành
Đóng

 
Starbucks: Delivering Customer Service
 

 

Me Young Moon, John Quelch - Nghiên cứu dịch vụ khách hàng của Starbucks (Tiếng Anh, được chuyển sang Tiếng Việt bằng công cụ dịch của Google).

Cuối năm 2002, Christine Day, Starbucks 'phó chủ tịch cấp cao của chính quyền ở Bắc Mỹ, ngồi trong phòng hội nghị lần thứ bảy tầng của Starbucks' trụ sở Seattle và với tay lấy tách cà phê toffee-nut latte thứ hai. Nước giải khát thủ công - một loại esspresso mùi bơ đậu được phủ kem và bơ pringles - đã trở thành một niềm đam mê buổi chiều đối với Day kể từ khi được giới thiệu hồi đầu năm đó.

Khi cô chờ đợi các đồng nghiệp của mình để tham gia của cô, Day tóm tắt sơ bộ về hiệu quả hoạt động gần đây của công ty. Trong khi các nhà bán lẻ khác vẫn còn lảo đảo vì suy thoái kinh tế 9 / 11, Starbucks đạt được thành tích năm thứ 11 liên tiếp đạt hơn 5% tăng trưởng doanh số cửa hàng, thúc đẩy nhà sáng lập và là Chủ tịch, Howard Schultz, tuyên bố: "Tôi nghĩ chúng tôi đã chứng minh rằng chúng ta đang gần như có một sản phẩm chống suy thoái kinh tế".

Day, tuy nhiên, đã không được cảm giác gần như là lạc quan, một phần bởi vì nghiên cứu thị trường của Starbucks gần đây nhất đã tiết lộ một số kết quả bất ngờ.". Chúng tôi đã luôn luôn lấy niềm tự hào lớn trong dịch vụ bán lẻ của chúng tôi ", theo Day, "nhưng theo các dữ liệu, chúng tôi không luôn đáp ứng sự mong đợi của khách hàng đối với tiêu chí sự hài lòng của khách hàng. "

Như là kết quả của những mối quan tâm nầy, Day và các cộng sự của bà đã đưa ra một kế hoạch đầu tư thêm $ 40.000.000 hàng năm của công ty 4.500 cửa hàng, cho phép mỗi cửa hàng để thêm tương đương với 20 giờ công lao động một tuần "Ý tưởng là để cải thiện tốc độ dịch vụ và do đó làm tăng sự hài lòng của khách hàng ", theo Day.

Trong hai ngày nữa, Day đến hạn phải thực hiện một đề nghị cuối cùng cho cả hai Schultz và Orin Smith, Giám đốc điều hành của Starbucks, về việc công ty nên tiến lên phía trước với kế hoạch. "Đầu tư là EPS [thu nhập trên mỗi cổ phiếu] tương đương với gần bảy xu một phần ", theo Day. Để chuẩn bị cho cuộc họp của cô với Schultz và Smith, Day đã yêu cầu một trong những nhân viên của cô để giúp suy nghĩ về các tác động của kế hoạch. Day ghi nhận," câu hỏi thực sự là, liệu chúng ta có tin vào những gì khách hàng của chúng ta đang nói với chúng ta về những gì tạo dịch vụ khách hàng "xuất sắc"? Và nếu chúng ta cung cấp nó, sẽ tạo ra tác động gì về bán hàng và lợi nhuận của chúng ta?"

Thông tin cơ bản về Công ty

Câu chuyện về làm thế nào Howard Schultz quản lý để chuyển đổi một thứ hàng hóa thành một hiện tượng văn hóa cao cấp đã trở thành những thứ của huyền thoại. Năm 1971, ba cà phê cuồng tín-Gerald Baldwin, Gordon Bowker, và Ziev Siegl-mở một quán cà phê nhỏ ở Pike Seattle's Place thị trường . Các cửa hàng chuyên bán hạt cà phê arabica cả một thị trường thích của purists cà phê.

Năm 1982, Schultz đã gia nhập đội ngũ tiếp thị Starbucks;. Ngay sau đó, ông đến Ý, nơi ông trở nên thích thú với văn hóa cà phê của Milan, đặc biệt, vai trò của khu phố thanh espresso chơi trong ngày Ý đời sống xã hội Khi trở về, những cảm hứng Schultz thuyết phục các công ty để thiết lập một bar cà phê ở góc chỉ cửa hàng Seattle trung tâm thành phố của nó như Schultz giải thích, thanh đã trở thành nguyên mẫu cho tầm nhìn dài hạn của mình:. Ý tưởng là tạo ra một chuỗi các quán cà phê mà có thể trở thành nước Mỹ " vị trí thứ ba. "

Vào thời điểm đó, hầu hết người Mỹ đã có hai địa điểm trong nhà của họ, cuộc sống và công việc Nhưng tôi tin rằng mọi người cần một nơi khác, một nơi mà họ có thể đến thư giãn và tận hưởng những người khác, hoặc chỉ được tự. Tôi hình dung một nơi. Mà có thể được tách biệt khỏi nhà hoặc nơi làm việc, một nơi mà sẽ có nghĩa khác nhau đối với những người khác nhau.

Một vài năm sau đó, Schultz đã có cơ hội của mình khi Starbucks sáng lập viên đồng ý bán anh cho công ty Ngay sau khi Schultz đã qua, ông ngay lập tức bắt đầu mở cửa hàng mới.. Các cửa hàng bán toàn bộ hạt cà phê và đồ uống với giá ưu đãi bằng cốc và phục vụ chủ yếu là để giàu có, được giáo dục tốt, khách hàng quen cổ trắng (lệch nữ) trong độ tuổi từ 25 và 44. Đến năm 1992, công ty đã có 140 cửa hàng như ở Tây Bắc và Chicago và đã thành công trong cạnh tranh với chuỗi cà phê khác quy mô nhỏ như vậy Bean là Gloria Jean's Coffee và cà phê của Barnie & Tea.

. Cùng năm đó, Schultz quyết định đưa ra công chúng của công ty như ông nhớ lại, nhiều loại đã được Wall Street không rõ ràng về ý tưởng: "Họ muốn nói," Bạn có nghĩa là, bạn đang đi bán cà phê cho đồng đô la trong một cốc giấy , với tên tiếng Ý mà không ai ở Mỹ có thể nói tại một thời gian ở Mỹ khi uống cà phê không ai Và tôi? có thể có được cà phê ở quán cà phê địa phương hoặc cửa hàng bánh rán cho 50 xu?? Bạn đùa tôi? '"2

Bỏ qua những hoài nghi, Schultz giả mạo trước với việc ra công chúng, tăng 25 triệu USD trong tiến trình. Số tiền thu được Starbucks để mở thêm nhiều cửa hàng trên toàn quốc.

Đến năm 2002, Schultz đã rõ ràng thành lập Starbucks là thương hiệu cà phê đặc sản chiếm ưu thế ở Bắc Mỹ. Bán hàng đã tăng ở một tỷ lệ tăng trưởng hàng năm của hợp chất (CAGR) là 40% kể từ khi công ty đã đi công cộng, và lợi nhuận ròng đã tăng ở tốc độ CAGR 50%. Các công ty giờ đây đã phục vụ 20 triệu khách hàng duy nhất trong hơn 5.000 cửa hàng trên toàn cầu và đã được mở trung bình ba cửa hàng mới mỗi ngày xem. ( Exhibits 1-3 cho công ty tài chính và tăng trưởng lưu trữ theo thời gian.)

Điều gì đã khiến Starbucks thành công ấn tượng hơn nữa là các công ty đã dành gần như không có gì trên quảng cáo để đạt được nó ở Bắc Mỹ chủ yếu tiếp thị. Gồm điểm-of-bán nguyên vật liệu và tiếp thị địa phương, lưu trữ và được ít hơn so với mức trung bình của ngành công nghiệp. (Hầu hết chuỗi thức ăn nhanh có ngân sách tiếp thị trong khoảng 3% -6%.)

Về phần mình, Schultz vẫn là Chủ tịch và các chiến lược toàn cầu chính quyền kiểm soát của công ty, bàn giao hoạt động hằng ngày vào năm 2002 để Giám đốc điều hành Orin Smith, một Quản trị Kinh doanh Harvard (1967) người đã gia nhập công ty vào năm 1990.

Starbucks Value Proposition

Đề Xuất Giá Trị của Starbucks

Chiến lược thương hiệu Starbucks là tốt nhất bắt bởi thần chú "sống cà phê" của nó, một cụm từ phản ánh tầm quan trọng của công ty trực thuộc để giữ nền văn hóa cà phê quốc gia còn sống từ một người bán lẻ,. điều này có nghĩa là tạo ra một "kinh nghiệm" xung quanh việc tiêu thụ cà phê, một kinh nghiệm mà người ta có thể dệt thành vải của cuộc sống hàng ngày của họ.

Có ba thành phần chiến lược xây dựng thương hiệu kinh nghiệm Các thành phần đầu tiên là cà phê của chính nó.. Starbucks tự hào về cung cấp những gì nó được cho là loại cà phê chất lượng cao nhất trên thế giới, có nguồn gốc từ châu Phi, Trung và Nam Mỹ, và châu Á Thái Bình Dương. Để thực thi các tiêu chuẩn cà phê exacting của nó, Starbucks kiểm soát càng nhiều các chuỗi cung ứng càng tốt, nó đã làm việc trực tiếp với người trồng ở nhiều nước xuất xứ để mua hạt cà phê xanh, nó giám sát quá trình tùy chỉnh-rang cho hỗn hợp khác nhau của công ty và đơn nguồn gốc cà phê, và nó kiểm soát phân phối cho các cửa hàng bán lẻ trên thế giới.

Hợp phần thứ hai là thương hiệu dịch vụ, hoặc những gì công ty đôi khi được gọi là "mục tiêu của chúng tôi là tạo ra một kinh nghiệm Uplifting mỗi khi bạn đi bộ qua cửa của chúng tôi" khách hàng thân mật. "," Giải thích Jim Alling, phó chủ tịch cấp cao Starbucks 'của Bắc Mỹ bán lẻ. "khách hàng trung thành nhất của chúng tôi ghé thăm chúng tôi thường xuyên như 18 lần một tháng, vì vậy nó có thể là điều đơn giản như nhận biết bạn và biết uống của bạn hoặc tùy biến thức uống của bạn chỉ cần theo cách bạn thích nó."

Các thương hiệu thành phần thứ ba là không khí. "Người ta đến với cà phê," Day giải thích, "nhưng không khí là những gì làm cho họ muốn ở lại." Vì lý do đó, hầu hết các khu vực chỗ ngồi Starbucks đã khuyến khích lội và bố trí đã được thiết kế để cung cấp một cao cấp được mời môi trường cho những người muốn kéo dài. "Những gì chúng tôi đã xây dựng đã kêu gọi phổ quát," nhận xét Schultz. "Nó dựa trên tinh thần của con người, đó là dựa trên một ý thức cộng đồng, sự cần thiết để mọi người đến với nhau."

Các kênh phân phối

Hầu như tất cả các vị trí của Starbucks ở Bắc Mỹ đã được các cửa hàng công ty, hoạt động nằm trong lưu lượng truy cập cao, các cài đặt cao khả năng hiển thị như các trung tâm bán lẻ, văn phòng, và các trường đại học.

Ngoài việc bán toàn bộ hạt cà phê, các cửa hàng bán giàu-pha cà phê, đồ uống cà phê Ý, phong cách, đồ uống lạnh-pha, và các loại trà cao cấp. Sản phẩm hỗn hợp có xu hướng thay đổi tùy thuộc vào kích thước của cửa hàng, địa điểm, nhưng hầu hết các cửa hàng cung cấp một nhiều loại bánh ngọt, nước sô-đa, và nước trái cây, cùng với các phụ kiện liên quan đến cà phê, thiết bị, CD nhạc, trò chơi, và các tính mới theo mùa. (khoảng 500 cửa hàng thậm chí còn tiến hành một sự lựa chọn của bánh mì và rau trộn.)

Đồ uống chiếm tỷ lệ lớn nhất của doanh số bán hàng trong các cửa hàng (77%), điều này thể hiện một sự thay đổi từ 10 năm trước đó, khi khoảng một nửa doanh thu của cửa hàng đã đến từ việc bán cà phê đậu cả Xem. ( Phụ lục 4 cho hợp doanh số bán lẻ của loại sản phẩm, xem Phụ lục 5 cho một hội đồng quản trị điển hình trình đơn và bảng giá).

Starbucks cũng bán được sản phẩm cà phê thông qua công ty không hoạt động các kênh bán lẻ;. Những cái gọi là "đặc biệt hoạt động" chiếm 15% doanh thu ròng Khoảng 27% các khoản thu này đến từ Bắc Mỹ tài khoản thực phẩm-dịch vụ, đó là, doanh thu của toàn bộ cà phê hạt và mặt đất cho khách sạn, hàng không, nhà hàng, và như thế. khác 18% đến từ các giấy phép cửa hàng bán lẻ trong nước đó, ở Bắc Mỹ, chỉ được cấp khi không có cách nào khác để đạt được quyền truy cập vào không gian bán lẻ mong muốn (ví dụ: , trong sân bay).

55% còn lại doanh thu chuyên đến từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm các cửa hàng quốc tế được cấp phép, các cửa hàng tạp hóa và câu lạc bộ nhà kho (Kraft Foods xử lý tiếp thị và phân phối cho Starbucks trong kênh này), và trực tuyến và thư đơn hàng Starbucks cũng có. Đã có một liên doanh với Pepsi-Cola để phân phối đồ uống đóng chai Frappuccino ở Bắc Mỹ, cũng như quan hệ đối tác với Dreyer's Grand Ice Cream để phát triển và phân phối một dòng kem cao cấp.

Day giải thích chiến lược phân phối rộng rãi của công ty:

Triết lý của chúng tôi là khá đơn giản, chúng tôi muốn tiếp cận khách hàng, nơi họ làm việc, đi du lịch, cửa hàng, và ăn cơm trưa. Để làm được điều này, chúng ta đôi khi phải thiết lập tionships thực sự với các bên thứ ba mà chia sẻ của chúng tôi các giá trị và cam kết chất lượng. Đây là một đặc biệt là cách hiệu quả để tiếp cận người mới đến với thương hiệu của chúng tôi Đó là ít hơn rất nhiều khó dễ để mua Starbucks tại một cửa hàng tạp hóa hơn là để đi bộ vào một trong những quán cà phê của chúng tôi lần đầu tiên.. Trong thực tế, khoảng 40% khách hàng cà phê mới của chúng tôi đã Starbucks đã cố gắng thương hiệu trước khi họ đi bộ qua cửa của chúng tôi. Ngay cả một cái gì đó giống như kem đã trở thành một chiếc xe thử nghiệm quan trọng đối với chúng tôi.

Đối Tác của Starbucks

Tất cả nhân viên Starbucks được gọi là "đối tác." Công ty sử dụng 60.000 đối tác trên toàn thế giới, khoảng 50, 000 ở Bắc Mỹ. Hầu hết là lương theo giờ lao động (gọi là chuyên gia pha chế ), người làm việc ở Starbucks cửa hàng bán lẻ. Alling nhận xét, "Từ ngày một, Howard đã rõ ràng niềm tin của ông làm cho đối tác hài lòng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. này. niềm tin là một phần của Howard của DNA, và bởi vì nó được đập vào nhau và mỗi người trong chúng ta, nó trở thành một phần của chúng ta về DNA quá "

Công ty đã có một chính sách hào phóng cho bảo hiểm y tế và lựa chọn cổ phiếu để ngay cả những mục cấp đối tác, nhất là những người trong độ tuổi từ 17 và 23,. Một phần là kết quả của sự hài lòng này tỷ lệ Starbucks đối tác luôn được quét trong 80% đến 90% phạm vi, cao hơn chỉ tiêu ngành công nghiệp, và công ty đã có gần đây đã được xếp hạng 47 trong Fortune danh sách tạp chí của 5 địa điểm tốt nhất để làm việc, khá một thành tích cho một công ty với rất nhiều công nhân ăn lương theo giờ.

Ngoài ra, Starbucks đã có một trong những tỷ lệ doanh thu thấp nhất của nhân viên trong ngành công nghiệp 70% chỉ, so với mức trung bình của ngành công nghiệp thức ăn nhanh cao như 300% Tỷ lệ này còn thấp hơn cho các nhà quản lý,. Và như Alling lưu ý, công ty luôn tìm cách để mang lại doanh thu giảm hơn nữa:

"Bất cứ khi nào chúng tôi có một cửa hàng vấn đề, chúng tôi hầu như luôn luôn tìm thấy hoặc là một người quản lý cửa hàng thiếu kinh nghiệm hoặc chuyên gia pha chế có kinh nghiệm. Manager ổn định là quan trọng-nó không chỉ làm giảm doanh thu đối tác, nhưng nó cũng cho phép các cửa hàng để làm một công việc tốt hơn công nhận khách hàng thường xuyên và cung cấp các dịch vụ cá nhân Vì vậy, mục tiêu của chúng tôi là làm cho các vị trí một công việc suốt đời.. "

Để kết thúc này, công ty khuyến khích thúc đẩy từ bên trong hàng ngũ của mình Khoảng 70% các nhà quản lý cửa hàng của công ty đã được cựu chuyên gia pha chế,. Và khoảng 60% các nhà quản lý cấp huyện của nó đã được các nhà quản lý cũ của cửa hàng. Trong thực tế, sau khi được thuê, tất cả các cấp cao giám đốc điều hành đã phải đào tạo và thành công là chuyên gia pha chế trước khi được phép giả định vị trí của họ trong trụ sở công ty.



Copyright © VietnamMarcom Since 2001. All rights reserved 2021