Thứ Hai, 15/08/2022, 08:16 (GMT+07)
English version
 



 

 

 

 

 

 

 


 

 

 Tin Chuyên Ngành
Đóng

 
Dove tôn vinh vẻ đẹp đời thường

Trong chiến dịch quảng bá gần đây nhất của mình, Dove đã sử dụng chân dung những phụ nữ “thật” thay vì những cô người mẫu xinh đẹp lộng lẫy vốn hay được các nhãn hiệu khác ca tụng. Những cô gái quảng cáo cho Dove quả thật “mỗi người một vẻ”, cô thì đầy tàn nhan, cô khác lại có một vết sẹo nổi bật, người thì lại xăm trổ đầy mình.



Trong chiến dịch quảng bá gần đây nhất của mình, Dove đã sử dụng chân dung những phụ nữ “thật” thay vì những cô người mẫu xinh đẹp lộng lẫy vốn hay được các nhãn hiệu khác ca tụng. Những cô gái quảng cáo cho Dove quả thật “mỗi người một vẻ”, cô thì đầy tàn nhan, cô khác lại có một vết sẹo nổi bật, người thì lại xăm trổ đầy mình. Tương tự như các chiến dịch quảng bá trước đây, thông điệp lần này của Dove vẫn đầy vẻ lạc quan, vui tươi: “Mọi làn da đều đẹp nếu được chăm sóc đúng cách.”

 

Việc Dove không đi theo các quy tắc thẩm mỹ thông thường là một ý tưởng xây dựng thương hiệu thật sáng suốt, kết nối tất cả các sản phẩm của Dove xung quanh một thông điệp độc đáo và làm cho Dove nổi bật lên so với các đối thủ như Johnson & Johnson và Nivea. Nhưng liệu lời hứa hẹn về vẻ đẹp thật sự có thể lôi kéo được chị em phụ nữ đến với Dove hay không, sau khi những lời bình phẩm ồn ào của giới truyền thông đã lắng xuống?

 

Việc đưa chân dung các phụ nữ ngoài đời và những đường nét cơ thể “giống y như thật” vào những quảng cáo thời trang và mỹ phẩm không phải là một ý tưởng mới. Tuy nhiên, hai việc này dù có liên quan nhưng không phải là một hay giống nhau gì cả. Vài năm trước đây, Boden, một trong những thương hiệu cao cấp, đã chụp ảnh khách hàng cùng với những người mẫu nổi tiếng của mình để đưa vào tập catalogue mới. Cũng trong khoảng thời gian này, Marks & Spencer cũng đang rầm rộ với một chiến dịch quảng cáo có sự góp mặt của các phụ nữ “trung bình” mà họ đinh ninh rằng thể nào khách hàng của mình cũng có thể nhận diện được. Những khách hàng của Boden với thể hình cân đối và nét mặt sáng sủa đã mang lại thành công to lớn cho thương hiệu; trái lại những người mẫu đời thường của Marks & Spencer lại bị rớt đài thê thảm.

 

Điểm mấu chốt của vấn đề là điều gì làm phụ nữ cảm thấy thoải mái, tươi trẻ. Có một số cho rằng có những vẻ đẹp khuôn mẫu mà mỗi người trong chúng ta đều thầm ước ao có được. Khi nhìn thấy một người mẫu xinh đẹp quảng cáo cho một nhãn hiệu nào đó, người xem có phản ứng lại và cũng chợt nghĩ, nếu chọn nhãn hiệu này mình cũng trở nên xinh đẹp như vậy. Mặc dù về lý trí, chúng ta hiểu được rằng một sản phẩm hay nhãn hiệu không thể nào làm thay đổi con người chúng ta, nhưng sự tương quan giữa người mẫu và sản phẩm quá mạnh đến nỗi trong sâu thẳm, người ta vẫn cảm thấy như thể mình có được chút gì đó trong nét đẹp mê hồn của người mẫu.

 

Trái ngược với ý kiến này là những người cho rằng phụ nữ ngày nay sẽ tỏ ra thích thú hơn nhiều nếu thấy được hình ảnh của những người bình thường như mình xuất hiện trên các quảng cáo. Tuy nhiên, vấn đề ở đây là sức ép của văn hóa tiêu dùng (mức độ phổ biến của các chương trình thẩm mỹ, sự lớn mạnh phi thường của Botox và giải phẩu thẩm mỹ…) cho thấy trong xã hội ngày nay, dưới hình thức nào đó, tất cả chúng ta đều theo đuổi sự hoàn mỹ. “Con người cảm thấy bị áp lực phải chỉnh sửa vẻ bề ngoài của mình, thậm chí ở những giai đoạn như thời thơ ấu, lúc mang thai hay khi về già, những thời điểm mà lẽ ra vẻ bên ngoài không phải là vấn đề đáng quan tâm”, theo nhận xét của Tamar Kasriel, thuộc Henley Centre, trung tâm tư vấn chiến lược.

 

Vậy liệu có thể nói rằng cũng như Marks & Spencer, Uniliver cũng đang lao vào ngõ cụt với chiến dịch quảng bá cho vẻ đẹp đời thường như thế này chăng? Không hẳn vậy, bởi vì chiến dịch quảng cáo của Dove không chỉ đơn thuần thể hiện một cách chân thật chân dung phụ nữ mà thật ra, chiến dịch này còn sâu sắc hơn vậy nhiều.

 

Mặc dù ngụ ý là thể hiện chân thật, nhưng thực ra các quảng cáo của Dove có thể xem như là hiện thực của các show truyền hình đời thường, không phải về cuộc sống thường nhật. Những người mẫu mặc dù trông không đẹp lộng lẫy nhưng cũng đã được khoác bên ngoài vẻ hào nhoáng. Theo nhận xét của Russ Lidstone, trưởng ban hoạch định của JWT ở Luân Đôn, vẻ đẹp thật sự của Dove chính là “thực tế đã được tô điểm”.

 

Cũng như các show truyền hình đời thường có thể biến một kẻ vô danh thành người nổi tiếng trong chốc lát, chiến dịch quảng bá của Dove nhằm tôn vinh những phụ nữ bình thường trong vinh quang của người đẹp. “Điều này không có nghĩa là ngày nay người ta đang quay lưng lại với vẻ hào nhoáng, nhưng thật ra nó thể hiện một ý nghĩa rằng những gì con người ngày nay có thể đạt được là vô hạn”, Andy Nairn, giám đốc kế hoạch của công ty quảng cáo Miles Calcraft Briginshaw Duffy nhận xét.

 

Khi thể hiện nhiều hình thể và kiểu da đa dạng, Dove đã mang đến một quan điểm độc lập và mới mẻ hơn về sắc đẹp cho tất cả mọi người cùng vươn đến. Chiến dịch này còn thể hiện quan điểm về vấn đề đạo đức trong quan điểm của người tiêu dùng: tâm lý tự tôn, mối liên kết giữa áp lực, giữa việc thích nghi với những rối loạn về ăn uống, và các dấu hiệu tuổi già. Phát ngôn viên của Dove đã nhấn mạnh rằng mục tiêu quan trọng nhất của chiến dịch quảng bá này là nâng cao lòng tự tôn nơi phụ nữ. Điều này được thể hiện rõ nét nhất trong quảng cáo của sản phẩm kem dưỡng da mới đây, được chụp đen trắng và kèm theo đó là những bức thư chia sẻ của khách hàng.

 

Trước mắt, chiến dịch này mang lại thắng lợi lớn về phương diện quan hệ cộng đồng cho Dove, được giới truyền thông và phụ nữ nhiều nơi ủng hộ. Về lâu dài, khi chiến dịch này đã chiếm được chỗ đứng nhất định, Dove sẽ ghi được dấu ấn trong lòng khách hàng sâu đậm hơn các nhãn hiệu cạnh tranh khác, tương tự như những gì Body Shop, Virgin đã tạo được nơi khách hàng. Nhưng liệu Dove có đạt được tham vọng này hay không?

 

Khao khát trở thành người tiên phong trong kinh doanh không khác gì một trò các cược mà không phải ai cũng là người may mắn thắng cuộc. Benetton đã từng cố gắn kết tên tuổi mình với tư tưởng nhân đạo nhưng bị đánh giá là lạm dụng hình ảnh của các nạn nhân HIV/AIDS trong quảng cáo. Reebok, một nhãn hiệu giày thể thao hàng đầu, cũng từng chịu chung số phận khi ra sức gạ gẫm khách hàng theo đuổi lối sống năng động qua một số các mẩu quảng cáo quái gở với các anh chàng bụng phệ rượt đuổi một lũ chây lười chạy vòng vòng trong phố. Họ cố thể hiện một quan điểm mà ai cũng có thể nắm được. Nhưng thông điệp này lại quá tầm thường và những “người mẫu” của Reebok quả thật là quá thê thảm khi so sánh với những ngôi sao thể thao hàng đầu trong quảng cáo của Nike.

 

Tuy nhiên cũng có một số nhãn hiệu đã gặt hái được thành công đáng kể. Theo Russ Lidstone của JWT, một trong số đó là chiến dịch “It’s Good to Talk” của BT, trong đó diễn viên tên tuổi Bob Hoskins đã lên tiếng kêu gọi những anh chàng ù lì ở Anh nên bỏ qua những định kiến của mình và thoải mái tham gia vào những cuộc trò chuyện xã giao. Mẩu quảng cáo này đã trở nên rất nổi tiếng và được đánh giá là đã giúp thay đổi quan niệm của nam giới về các mẩu chuyện vặt của phụ nữ.

 

Vậy tại sao một số thương hiệu có thể liên kết tên tuổi mình với các vấn đề đương đại trong xã hội trong khi một số khác lại thất bại? Và sau đây là một số kinh nghiệm dành cho những thương hiệu nào đang ấp ủ khát vọng trở thành người tiên phong trong lĩnh vực của mình.

 

1.       Vấn đề quan trọng là phải họat động phù hợp với lịch sử và địa vị của thương hiệu. Body Shop thành công vì họ có một lịch sử lâu dài liên quan với các hoạt động nhân quyền và các vấn đề đạo đức khác. Trong khi đó Benetton lại không và vì thế các quảng cáo của họ bị xem là vi phạm đạo đức.

 

2.       Lý do nêu ra phải đủ sức thuyết khách hàng.

 

3.       Hình thức thực hiện là quan trọng nhất. Một ý tưởng vĩ đại khi đã chín muồi có thể dẫn đến thành công hoặc thất bại tùy theo cách nó đựơc thể hiện như thế nào. BT thành công vì họ đưa ra được lý do để các ông có thể góp phần vào những cuộc trò chuyện vặt vãnh mà không lo bị mất mặt. Reebok thất bại vì thông điệp của họ quá nhạt nhẽo và không đủ sức thuyết phục, mặc dù tất cả mọi người đều quan tâm đến vấn nạn béo phì.

 

Dám đứng ra bênh vực thực tế là một chiến lược khá mạo hiểm của Dove. Thông điệp của họ rất hấp dẫn nhưng thể hiện nó là một vấn đề khó hơn nhiều. Khi thực hiện quảng cáo cho thương hiệu chính của mình, Dove đã bị một số chuyên gia tiếp thị chỉ trích vì đã chọn gương mặt đại diện có tuổi đời lên đến 96. Quảng cáo mới đây của Dove có nhiệm vụ khó khăn hơn khi đi từ vẻ đẹp trong mơ đến vẻ đẹp thực tế. Những gì Dove thể hiện có thể chân thật nhưng liệu sự chân thật này có đủ chỗ cho những ước mơ bay bổng của nữ giới hay không chỉ có thời gian mới có thể trả lời.

 

Alicia Clegg (An Nhiên - Công ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch)
Các tin cũ hơn
MTV - Người khởi thuỷ của truyền hình âm nhạc
Adidas -Nhãn hiệu thể thao hàng đầu thế giới
Accessorize – Trang web của những món đồ phụ trang ngộ nghĩnh
Hanbok - nét biểu trưng của văn hoá Hàn Quốc
18 chiến lược và công cụ đặt tên sản phẩm hay tên công ty – Phần II
18 chiến lược và công cụ đặt tên sản phẩm hay tên công ty – Phần I
Trở thành thương hiệu tiên phong - Tại sao không?
Singapore có môi trường kinh doanh thân thiện nhất
Kéo dài vòng đời sản phẩm bằng tái định vị thương hiệu
Starbucks – Logo mới, định vị mới
1 phút tự kiểm tra định vị thương hiệu
Cá tính thương hiệu trong các nền văn hoá
Thương hiệu giúp mang lại danh tiếng tốt hơn cho các trường Đại học…
Samsung khiến thế giới phải nghiêng mình kính nể như thế nào?
Nhật Bản: Văn hóa đằng sau thương hiệu
Alibaba được định giá ở mức 32 tỷ USD
Thương hiệu “đất nước hạnh phúc”
ABBANK - Định vị thương hiệu bằng 'giải pháp tài chính' tối ưu
Triết lý ly cà phê Starbucks: Rót cả tâm hồn vào đáy cốc...
Thương hiệu trong thế giới phẳng



Copyright © VietnamMarcom Since 2001. All rights reserved 2022