English version
 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

 



 

 

 


 

 


 

 

 Tin Chuyên Ngành
Đóng
 
Tập trung và khác biệt
 

 

Trong giai đoạn khủng hoảng, điều mà các doanh nghiệp quan tâm nhất là làm thế nào để tồn tại và phát triển. Vừa qua, tại khách sạn New World, Vietnam Marcom đã tổ chức buổi hội thảo chuyên đề "Tập trung và Khác biệt", với sự bảo trợ thông tin của ấn phẩm PCDN. Hội thảo đã nhận được sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp. Trong chuyên mục Diễn đàn trên PCDN kỳ này, chúng tôi xin giới thiệu đến bạn đọc những trao đổi của các doanh nhân về chủ đề “Làm thế nào để tập trung và khác biệt”.

Tham gia diễn đàn lần này gồm có:

1. Ông Trần Hoàng - Chủ tịch & TGĐ VietnamMarcom
2. Bà Trần Liên Phương - Giám đốc Tài chính TNS Việt Nam
3. Ông Nguyễn Minh Triết - Chủ tịch & TGĐ chiến lược châu Á
4. Ông JOHN SAMPSON - Giám đốc sáng tạo khu vực Indochina, Bates ASIA

Ông Trần Hoàng
Chủ tịch & TGĐ VietnamMarcom

Qua tìm hiểu, chúng tôi nhận thấy ở Việt Nam vẫn chưa có nhiều những công trình nghiên cứu về sự tập trung và khác biệt của các thương hiệu Việt một cách khoa học và nếu có thì cũng không được công bố, chia sẻ đầy đủ.

Vì sao Ban tổ chức lại chọn chủ đề Tập Trung và Khác Biệt cho sự kiện Vietnam Marketing Conference 2009?


Tập Trung và Khác Biệt là tâm điểm chiến lược của doanh nghiệp, là quyết sách để cạnh tranh và sinh tồn trong một thế giới kinh doanh bất định. Qua tìm hiểu, chúng tôi nhận thấy ở Việt Nam vẫn chưa có nhiều những công trình nghiên cứu về sự tập trung và khác biệt của các thương hiệu Việt một cách khoa học và nếu có thì cũng không được công bố, chia sẻ đầy đủ.

Vấn đề đặt ra là với những nguồn lực rất hạn chế, các doanh nghiệp Việt Nam chúng ta sẽ tập trung như thế nào? trong bao lâu? và sẽ tạo được sự khác biệt ra sao trong hoạt động kinh doanh, tiếp thị, truyền thông, bán hàng và xây dựng thương hiệu… để từ đó có thể tạo được sự phát triển bền vững… Đây là điều mà ngay cả các chuyên gia trong ngành cũng lúng túng để có thể kiến giải thấu đáo và vận dụng một cách hiệu quả trong thực tiễn kinh doanh của mình.
Xuất phát từ những suy nghĩ trên, Ban tổ chức đã quyết định chọn chủ đề này cho sự kiện Vietnam Marketing Conference 2009.

Là người làm việc trong lĩnh vực đào tạo marketing, ông thấy các học viên thường quan tâm nhất đến vấn đề nào của công tác marketing?

Đó là xây dựng được một kế hoạch tiếp thị hiệu quả với ngân sách hạn hẹp và xác định được điểm mấu chốt của vấn đề cũng như ý tưởng lớn của chiến dịch.

Theo ông mục tiêu chính của marketing là gì?


Là định vị đúng, độc đáo và dễ hiểu cho các chương trình hành động cụ thể về chiêu thị sản phẩm, dịch vụ, đồng thời giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Còn mục tiêu chính của marketing trong thời khủng hoảng là điều chỉnh nguồn lực của mình thích ứng được với sự thay đổi của thị trường và người tiêu dùng.

Công tác marketing có vai trò gì trong việc giúp cho doanh nghiệp tập trung và khác biệt?

Hơn 100 năm qua chúng ta thấy phần lớn nguồn lực quan trọng nhất của Cocacola về sản phẩm, giá, quảng bá và phân phối đều được tập trung vào sự “Sảng Khoái” = Refreshment. Sự tập trung này đã góp phần quyết định tạo nên giá trị thương hiệu hơn 67 tỷ USD của họ trên thị trường. Và chính từ sự tập trung, nhất quán dựa trên định vị này trong suốt một trăm năm qua, Cocacola đã tạo được sự khác biệt độc nhất vô nhị cho thương hiệu này trong số hàng triệu sản phẩm trên thế giới.

 

Ông Nguyễn Minh Triết

Chủ tịch & TGĐ chiến lược Châu Á

Mọi sự khác biệt không dựa trên năng lực cốt lõi sẽ không bền vững và dễ dàng bị copy bởi đối thủ có tiềm lực mạnh hơn.

Xin anh cho biết các nguyên tắc quan trọng của tập trung và khác biệt?


Để tạo ra sức mạnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải tạo ra và theo đuổi sự tập trung và khác biệt một cách chuyên nghiệp. Các nguyên tắc quan trọng của tập trung và khác biệt có thể tóm tắt như sau:

- Nguyên tắc 1: Sự tập trung là điều tiên quyết để tạo ra sự khác biệt. Nếu bạn không xác định được một cách rõ ràng khách hàng mục tiêu của bạn là ai, bạn sẽ không thể tạo ra sự khác biệt vượt trội.

- Nguyên tắc 2: Sự khác biệt về khái niệm sản phẩm sẽ đóng vai trò quyết định nhằm tạo ra sự đột phá trong môi trường cạnh tranh hiện đại. Có 3 mức độ tạo ra sự khác biệt: Khác biệt về lý tính (như bền nhất, nhỏ gọn nhất, đẹp nhất), khác biệt về cảm tính (như nam tính, phong cách xì tin) và khác biệt về khái niệm sản phẩm (tạo ra một khái niệm hoàn toàn mới cho sản phẩm của mình như iPod là “biểu tượng của giới trẻ” chứ không phải là “máy nghe nhạc mp3”).Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp cần tập trung tạo ra sự khác biệt về khái niệm sản phẩm để cạnh tranh một cách hiệu quả.

- Nguyên tắc 3: Sự khác biệt phải được xây dựng trên năng lực cốt lõi của doanh nghiệp. Mọi sự khác biệt không dựa trên năng lực cốt lõi sẽ không bền vững và dễ dàng bị copy bởi đối thủ có tiềm lực mạnh hơn.

- Nguyên tắc 4: Sự khác biệt phải triển khai được thành các giá trị thực sự đối với khách hàng. Sự khác biệt (đặc biệt là về khái niệm sản phẩm) không phải là ý tưởng hay khái niệm trên giấy (nhiều doanh nghiệp dễ bị mắc phải sai lầm này). Sự khác biệt cần phải được triển khai thành các giá trị mà khách hàng mục tiêu ao ước (như Panasonic G1, máy ảnh nhỏ gọn có tính năng không thua kém các máy ảnh d-SLR cồng kềnh và phức tạp).

- Nguyên tắc 5: Sự tập trung và khác biệt là cơ sở quan trọng giúp tối ưu hóa nguồn lực của doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu trả giá cho sự đầu tư dàn trải trong những năm qua. Bạn không thể có được sức mạnh đột phá nếu bạn không tập trung tối đa nguồn lực của mình.
Tóm lại, sự tập trung và khác biệt sẽ mang lại hiệu quả cạnh tranh đột phá cho doanh nghiệp nếu được thực hiện một cách chuyên nghiệp và tuân thủ các nguyên tắc nêu trên.

Bà Trần Liên Phương
GĐ tài chính  TNS Việt Nam

Bản chất của nghiên cứu marketing là tìm giải pháp cho doanh nghiệp làm sao để thương hiệu phát triển bền vững, làm sao tìm ra được đặc điểm khác biệt của thương hiệu.

Xin chị cho biết nội dung “Khảo cứu hiệu quả của tập trung và khác biệt”?

Được mời tham gia hội thảo với tư cách là một người trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường với chủ đề “Tập trung và Khác biệt”, lúc đầu tôi cũng có nghĩ đến việc chia sẻ một trường hợp nghiên cứu trong nước nhưng về nguyên tắc thì không được vì những nghiên cứu của chúng tôi thực hiện thường là chỉ dành riêng cho doanh nghiệp đặt hàng, chưa kể những nghiên cứu này còn rất mới và sẽ là “bí mật” của khách hàng. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của TNS thì trên thế giới có rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này. Bản chất của nghiên cứu marketing là tìm ra giải pháp cho doanh nghiệp làm sao để thương hiệu có thể phát triển bền vững. Để làm được điều này, chỉ có cách là phải tìm ra đặc điểm ưu việt của thương hiệu và sự khác biệt của nó với các đối thủ cạnh tranh. Việc còn lại là chọn điểm đến và chèo lái con thuyền thương hiệu theo tiến trình đi tới thành công.

Khảo cứu hiệu quả của tập trung và khác biệt lần này là trường hợp một nhà sản xuất xe máy hàng đầu tại Ấn Độ - họ đã từng dẫn đầu trên thị trường trong nhiều năm, sau đó họ bị rơi xuống hàng thứ ba chỉ vì “lơ là” việc tìm hiểu nhu cầu thị trường. TNS đã cùng nhà sản xuất này thực hiện một cuộc nghiên cứu phân khúc và định vị quy mô để tìm ra “nỗi khao khát” của những người có nhu cầu sử dụng xe gắn máy. Khi có được lời giải cho phân khúc thì cũng là lúc bắt đầu bài toán định vị thương hiệu - chọn phân khúc nào cho thương hiệu - chính là yếu tố “tập trung”. Điều quan trọng trong trường hợp này là khách hàng của TNS đã dám chọn một phân phúc và một chiến lược định vị khác hẳn với những gì thương hiệu đã và đang thể hiện. Như thế là họ đã cho ra đời một sản phẩm mới phù hợp với chiến lược này. Và kết quả là từ vị trí thứ ba, họ đã lấy lại vị trí dẫn đầu trên thị trường với doanh số bán liên tục gia tăng. Cách thức quảng cáo và chuyển tải thông điệp của họ cũng đã tạo nên một “sinh khí” mới cho thị trường xe gắn máy tại Ấn Độ. Họ đã chuyển tải được một thông điệp. Xe máy không chỉ là phương tiện đi lại, mà còn là biểu tượng của sự tự do, phóng khoáng, trẻ trung và tràn đầy tình yêu với cuộc sống.

ÔNG JOHN SAMPSON 
Giám đốc sáng tạo khu vực Indochina, Bates ASIA

Người nào tận dụng được tiềm năng của sự thay đổi thì người đó sẽ gặt hái thành công. Nếu doanh nghiệp không thay đổi để khác biệt và thích ứng với thời đại thì chỉ có con đường bị diệt vong.

Để tạo sự khác biệt cho quảng cáo, theo ông, đó là những nguyên tắc nào?

Từ quan điểm tiếp thị, có một số nguyên tắc có thể tuân theo, đặc biệt là quảng cáo. Nguyên tắc đầu tiên của quảng cáo là phải được khách hàng tiếp nhận. Nếu quảng cáo và tiếp thị không được khách hàng tiếp nhận thì chỉ phí tiền. Và cách dễ nhất để khách hàng tiếp nhận chính là sự khác biệt. Trên lĩnh vực tiếp thị, các chiến dịch ở Việt Nam thường thất bại là vì giống đối thủ cạnh tranh. Nhưng khác biệt cũng chưa đủ. Nguyên tắc quan trọng nhất để khác biệt là sự liên quan. Vấn đề bạn tiếp thị phải liên quan đến người tiêu dùng và sản phẩm hay dịch vụ đang quảng cáo. Nhiều nhân viên quảng cáo thất bại vì nội dung tiếp thị của họ có khác biệt nhưng lại chẳng liên quan gì đến lợi ích của người tiêu dùng.

Vì vậy, có ba câu hỏi người làm tiếp thị phải đặt ra khi quảng cáo:

Có khác biệt với đối thủ cạnh tranh không?
Có liên quan đến người tiêu dùng, sản phẩm và dịch vụ không? (Ở đây cũng cần phải xem xét khả năng kinh tế của họ).
Và có khác với những nội dung tiếp thị và quảng cáo mà khách hàng đã biết không?
Hầu hết những chiến dịch quảng cáo thành công đều giải đáp thỏa đáng ba câu hỏi này. Các doanh nghiệp có “tập trung hóa hay đa dạng hóa” thì tất cả vẫn tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh và vị trí của họ trong lĩnh vực đó.
Charles Darwin từng viết: “Không phải những loài mạnh nhất hay thông minh nhất tồn tại mà là những loài thích ứng nhất với sự thay đổi”.

Quy luật tiến hóa này là một tư vấn rất bổ ích đối với doanh nghiệp Việt Nam lúc này.
Người nào tận dụng được tiềm năng của sự thay đổi thì người đó sẽ gặt hái thành công.
Nếu doanh nghiệp không thay đổi để khác biệt và thích ứng với thời đại thì chỉ có con đường bị diệt vong.
Rõ ràng không có cơ hội nào tốt hơn lúc này cho các doanh nghiệp Việt Nam và tiếp thị Việt Nam tận dụng sự thay đổi, và xây dựng những thương hiệu mạnh ngay từ bây giờ. Nhưng để làm điều đó, các doanh nghiệp sẽ phải suy nghĩ và hành động theo cách riêng của mình.

Lời khuyên của tôi là: Hãy suy nghĩ khác biệt. Hãy đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng. Tăng thêm giá trị, dành giá trị cho người tiêu dùng và tập hợp quanh mình những con người tốt nhất có thể tìm được.

Phong Cách Doanh Nhân xin chân thành cảm ơn các doanh nhân đã tham gia diễn đàn này! Đây là diễn đàn mở, mong quý doanh nghiệp sử dụng để trao đổi những vấn đề cùng quan tâm. Bài viết và ý kiến của quý vị xin gởi về PCDN
49 Đinh Công Tráng, Q.1, TP.HCM.

Thực hiện: Ngọc Hân, Minh Thư (Theo Phong cách Doanh nhân)

 

 



 

Thư Viện Chuyên Khảo Công nghệ Quảng Cáo ra đời vào tháng 4 năm 2001 với hơn 500 đầu sách tài liệu quý. 
Và liên tục trong 18 năm qua, một loạt các dự án tri thức, thư viện chuyên khảo tiếp tục được phát triển như Marcom World,
Thư viện video MarcomBest,  Marcom Books, 
DigiMarcom, Trung Tâm Khảo cứu Thương hiệu, Tiếp thị Nông sản, Tiếp thị Điểm đến... 
cùng việc kết nối liên tục với các sự kiện quốc tế như  NewYork Advertising Festivals, Festival Quảng Cáo Sáng tạo Châu Á (Adfest), AdAsia, DigiAsia...

 


 



  Login Copyright © VietnamMarcom Since 2001. All rights reserved 2019.