Để đảm bảo tính cách “nông dân” trong thương hiệu sầu riêng Chín Hóa được thể hiện một cách ấn tượng và thuyết phục, nhóm tác giả đã khảo sát thật kỹ tính cách, lối sống, văn hóa và con người vùng đất phương Nam. Điều này được kiểm nghiệm và đánh giá dựa trên bốn tiêu chí lớn để đảm bảo xây dựng một tính cách thương hiệu có khả năng được công chúng chấp nhận:

Thứ nhất, nhà nông vốn cần cù, chăm chỉ. Điều đó làm cho mọi người thấy thân thiện và gần gũi, góp phần tạo nên nhận thức về sự chân thật, tin tưởng.

Thứ hai, người tiêu dùng sẽ dễ nhận biết và chấp nhận tính cách đó. Trong lịch sử phát triển văn minh lúa nước, hình ảnh người nông dân đã định hình rất đậm trong mỗi con người Việt Nam. Nếu có một cuộc kiểm nghiệm, có lẽ sẽ rất nhiều người mô tả gần giống nhau về những đặc tính của người nông dân. Vì vậy lựa chọn này sẽ không quá xa lạ và khó nhận diện đối với người tiêu dùng.

Thứ ba, tính cách này dễ dàng triển khai trong chiến lược quảng bá thương hiệu. Ước mơ, lối sống, tính cách, văn hóa… của người nông dân đều có thể làm tiền đề cho mọi thông điệp quảng cáo. Những điều đơn giản, chân thật sẽ được định hình cùng thông điệp đơn giản, mộc mạc. Nếu xuất khẩu sản phẩm thì yếu tố văn hóa và con người kết tinh hài hòa trong thông điệp đơn giản, có tính địa phương vẫn có thể tạo hiệu quả.

Thứ tư, tính cách này dễ dàng triển khai, thiết kế trên hệ thống nhận diện thương hiệu. Màu sắc chủ đạo được chọn là màu vàng óng mỡ gà của trái sầu riêng. Kiểu chữ chính được thiết kế cách điệu tròn, vững chãi và mộc mạc như chính người nông dân Nam bộ. Bố cục chung đơn giản, không dùng đường nét đồ họa cầu kỳ, sử dụng hình hạt sầu riêng làm dấu và hình trái làm chữ. Ngoài ra, phác họa hình người nông dân Nam bộ với áo bà ba màu xám đất, khăn rằn quấn cổ làm biểu tượng thương hiệu (Brand Icon) là một điểm nhấn cho việc phát triển tính cách này trong quá trình xây dựng thương hiệu sầu riêng Chín Hóa. Hình tượng anh nông dân Chín Hóa với nụ cười đôn hậu bên trái sầu riêng, xuất hiện tại cửa ngõ sân bay Tân Sơn Nhất sẽ đem đến cho những người con xa xứ cảm xúc ngọt ngào, gần gũi của quê hương; cùng lúc sự xuất hiện của hình tượng ấy trên các nẻo đường xuôi về Nam cũng là một chiêu thức tiếp thị hiệu quả cho đặc sản nổi tiếng của quê hương Đồng Khởi.

(*) Dự án xây dựng và phát triển thương hiệu sầu riêng Cái Mơn Chín Hóa đã được triển khai với sự liên kết, hợp tác giữa Câu lạc bộ Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam thuộc Saigon Times Club, và Chương trình liên kết đào tạo Brand Manager của Đại học Kinh tế TPHCM, khoa Thương mại - Du lịch - Marketing và Vietnam Marcom cùng sự tài trợ của cà phê hòa tan G7.